Mon PDG n'est pas sur Twitter. C'est grave docteur ? - Photo Jean-Baptiste Audrerie - Toute reproduction interdite sans autorisation
Mon PDG n'est pas sur Twitter. C'est grave docteur ? - Photo Jean-Baptiste Audrerie - Toute reproduction interdite sans autorisation

Son bilan de santé « sociale » en 4 chiffres

Selon le cabinet d’étude @brandfog, la perception selon laquelle la présence sur les réseaux sociaux des dirigeants démontre leur leadership est passée de 45% en 2013 à 75% d’accord en 2014. La pression sociale des clients et des employés pour l’expression publique sur les réseaux sociaux commence donc à augmenter.

Conclusion : Prendre sa place en tant que dirigeant sur Twitter, c’est être un leader dans l’espace public.

L’étude de Brandfog 2014 Global Social CEO Survey a interrogé 1000 employés US et UK 1,000. Elle nous apprend également que 82% des sondés croient que la présence active sur les médias sociaux des PDG et des autres exécutifs augmente leur réputation et la perception qu’ils sont des leaders à l’avant-garde de leur secteur. Un leader qui s’exprime pas ou mal dans son domaine sera perçu négativement.

Conclusion : La participation aux médias sociaux vous confère une valeur de leader (si c’est bien fait!).

45% en moyenne de la réputation d’une entreprise serait attribuable à la réputation de son CEO. La qualité de la présence sociale et de la communication attirerait les investisseurs, les médias et les talents. Ainsi, 44% en moyenne de la valorisation boursière d’une entreprise découle de la réputation de son CEO. Selon l’étude The CEO Reputation Premium Gaining Advantage In The Engagement Era de Weber Shandwick et KRC Research mené auprès de 1 750 cadres dirigeants d’entreprises réalisant plus de 500 millions de chiffre d’affaires dans 19 pays en Amérique du Nord, Amérique du Sud, Asie et Europe, la tendance ne fait qu’augmenter.

Conclusion : La réputation de l’entreprise est largement incarnée par son dirigeant. Pas de communication = faible notoriété + réputation moins bien ajustée.

Réputation
Réputation

4 facteurs de risque qui aggravent son diagnostic

Les chefs d’entreprises voient leur rôle de communiquant évoluer en dehors des cercles sociaux exclusifs habituels. La gestion de la réputation, l’équité de marque et la gestion de la marque personnelle des dirigeants sont maintenant très liées. Elles deviennent un enjeu d’affaires évident pour beaucoup d’entreprises, qu’elles soient petites, moyennes ou grandes.

#1 Besoin de transparence

Un patron qui sait comment fonctionne le monde de l’information, des réseaux d’influence, des médias et de la presse d’aujourd’hui entend profiter des médias gratuits et sociaux pour se forger une identité, une réputation et amplifier ses messages. Qu’ils soient sociaux, techniques, opérationnels, stratégiques, commerciaux, philanthropiques ou inspirationnels (et parfois politiques), c’est messages touchent une audience et sont scrutés.

Avec les smartphones et le microblogging, chaque « Uber-Citoyen » devient un reporter photo et un journaliste. Il en va de même pour les leaders qui prennent place et position sur les médias sociaux. Facebook, Twitter, TumblR, WordPress, YouTube et maintenant Periscope ou Meerkat (vidéo streaming personnel) transforment leurs usagers en témoins et en points de départ d’une possible très longue chaine d’informations.

On ne convoque plus la presse, on annonce sur Twitter. On répond aux polémiques et révélations par tweets et par démentis ou communiqués Youtube. Les intermédiaires et les médias classiques sont démodés.

La prise de parole directe et en direct favorise la circulation de l’information et la perception de son authenticité. Certes, trop s’exprimer sur tout et n’importe quoi peut se faire au détriment des intérêts de l’organisation. Les révélations, les opinions décalées et les accusations sont des faux-pas fréquents dans le monde de la transparence et du retweet instantané et infini. La gestion de crise est plus facile quand le patron est habitué à s’exprimer, à développer une certaine audience et peut intéresser certains influenceurs.

#2 Transformation digitale

Ne dit-on pas qu’un leader doit montrer la voie ? Quel message cela renvoie un dirigeant qui utilise les outils numériques, gratuits et sociaux pour communiquer avec une très large audience possible ? Certainement celle d’un patron ouvert, prêt à se rendre accessible et utilisant les outils de son temps, pour rester à l’avant-plan.

Nul ne peut ignorer les forces du changement sourd et profond que le web entraine en cascade dans tous les secteurs. Un patron qui reste en dehors de l’usage d’outils de communication sociaux et mobiles se coupe d’une grande partie de l’économie numérique en forte croissance. Les dirigeants veulent faire du eCommerce, de l’innovation et des intégrations numériques mais redoutent l’impact d’une mauvaise communication sur les médias sociaux. La fracture numérique existe aussi auprès des élites et des dirigeants d’entreprises, petites, moyennes ou grandes, technologiques ou traditionnelles. Pourtant, les médias sociaux contribuent eux aussi à apprivoiser les médias personnels, l’économie du partage et des réseaux ouverts.

#3 Impératif d’immédiateté

Peut-on encore concevoir une communication trimestrielle ou une unique allocution du patron lors des vœux de nouvel an ? Et que vaut une lettre d’information RH mensuelle ou trimestrielle en entreprise à l’heure de Facebook ?

L’information circule plus vite que les processus formels de communication interne. Plus les moyens de communications sont légers et sociaux, plus la prise de parole, le partage et la discussion sont facilités. L’engagement social nait de la continuité de l’information et dans l’échange à-propos quand l’actualité de l’organisation et de son environnement l’offre sur un plateau.

#4 Courant d’humanisation

Les clients sont devenus cyniques et critiques vis-à-vis des médias traditionnels et des publicités surfaites. Les employés sont peu engagés et cherchent un lien social et une inspiration. Alors les patrons communicants ont la côte. Surtout s’ils valorisent l’équipe plus qu’eux-mêmes et s’ils savent s’exprimer avec humilité et avec un certain recul.

En prenant la parole publiquement et en se montrant dans ses activités quotidiennes avec les employés, les partenaires et les clients ou dans ses activités personnelles et sociales, le leader endosse d’autres rôles et acquière d’autres dimensions : celle de mari ou femme, de citoyen, de dirigeant, d’analyste, d’apprenant, de penseur. Il réduit la distance sociale perçue, il nourrit son image de marque et sa réputation et il adopte un lien plus direct avec l’audience occasionnelle ou récurrente.

Petite entreprise mais grande empreinte sociale (c'est possible)
Petite entreprise mais grande empreinte sociale (c’est possible)

Les bien-faits thérapeutiques de Twitter (et autres réseaux sociaux)

Tout le monde s’entend pour dire que de nouvelles qualités de leadership émergent. Ce sont les qualités d’écoute de l’environnement, la qualité de la prise de décision, le partage de la vision et enfin la mobilisation. Jamais ces traits de leadership n’ont été aussi importants. Elles distinguent les leaders dans l’environnement turbulent, rapide, saturé d’informations et complexe. Cet environnement est notre nouvelle réalité.

Dans son dernier livre The Engaged Leader, A Strategy for Your Digital Transformation, Charlene Li fondatrice et CEO d’Altimeter précise trois bénéfices de l’empreinte sociale pour transformer les organisations :

#1 Écouter

Les leaders sont à l’écoute des employés, des clients, des « Influenceurs », des marchés, des concurrents. A tous les événements et dans tous les forums publics, ils peuvent entendre et souligner.

La communication via réseaux sociaux, sans filtre institutionnel, permet de montrer l’exemple, de créer de la confiance, d’encourager le changement de culture, de gérer les relations médias, de tester des idées et de s’informer sans passer par des enquêtes lourdes.

#2 Partager

Les leaders échangent et partagent idées, expériences, apprentissages, actualités, nouvelles. Partager de la fierté ne coûte pas cher.

Une communication corporative existera t-elle encore sans penser ni inclure la prise de parole continue, variée et très personnelle que favorisent les médias sociaux ?

Si la communication des états financiers annuels aux actionnaires publics est si cruciale pour la valeur des actions, c’est que toutes les prises de paroles ont un poids certain quand ce sont des leaders d’organisations cotées en bourse qui s’expriment. Et dans un monde agile, transparent et rapide, les communications plus fréquentes et plus ciblées sont la nouvelle norme.

Les barrières entre la sphère publique des organisations et leur sphère privée tombent. Ce qui est communication interne peut aussi être communication externe. Ce qui est l’initiative privée devient une question publique dans beaucoup de contextes économiques et sociaux. La responsabilité sociale et économique et les enjeux environnementaux et éthiques sont largement questionnés par les clients, les groupes de pression, le public, les médias.

#3 Engager

S’ils veulent promouvoir une organisation apprenante et où l’information nourrit l’agilité, les leaders doivent connecter, initier des dialogues ou y contribuer.

La marque personnelle crée une signature pour influencer les clients, les talents, les candidats et les relais d’opinion. Les leaders communiquent leurs analyses, opinions, succès, échecs et leurs initiatives, quelles soient hyper-locales ou totalement globales.

Des exemples à suivre sur Twitter

Malgré tout ces facteurs qui poussent à s’exprimer personnellement pour avoir plus de portée et d’authenticité, les études les plus récentes indiquent que 68% des entreprises du Fortune 500 n’ont pas de présence de leur CEO sur les réseaux sociaux qui soit établie (Étude 2013 Domo et CEO.Inc ici).

Pour 35% des PDG, le News Feed de Twitter offre une belle occasion d’avoir une salle de presse à ciel ouvert et à peu de frais.

Quelques dirigeants influents que j’aime suivre :

Quand François Gri participe à une conférence, elle relaye les bonnes idées.

Quand Satya Nadela, le patron de Microsoft, remercie son audience, son message à lui seul touche 400 00 personnes.

Quand Jeff Joerres, CEO de Manpower participe à Davos, il fait une vidéo Vine avec la Bank of America

Quand Rosemary Turner, Présidente d’UPS North Carolina visite ses équipes, la communication se transforme en reconnaissance publique.

Quand Elon Musk indique qu’il recrute des ingénieurs pour travailler sur la voiture électrique, c’est le déluge de candidatures !

En cas de refus du traitement…

C’est sûr, beaucoup de dirigeants vous diront qu’ils n’ont pas le temps, qu’ils ne voient pas l’intérêt de gazouiller futilement à des inconnus ou encore, et c’est un aveux plus grave, qu’ils n’ont pas pas les compétences. En réalité, s’ils identifient les gains d’avoir sa propre audience et d’établir un lien régulier et solide avec toutes les parties prenantes internes et externes, ils pourraient substituer Twitter à bien d’autres outils de communication dépassés et moins efficaces.

Si vous n’êtes pas un Early Adopter, au moins soyez un Follower !

Early Adopter

1 COMMENTAIRE

  1. […] La licorne bleue est un autre genre de candidat. On parle de cadres et de dirigeants qui sont familiers avec le digital, les réseaux sociaux. Ils incarnent le Digital Mindset. Ils utilisent leur Personal Branding pour exercer leur influence. Ils développent la visibilité de l’entreprise. Ils délivrent des messages à leur réseau étendu et ils nouent des partenariats. J’ai déjà présentè cette tendance dans un précédent article « Mon PDG n’est pas sur Twitter, c’est grave docteur ?« . […]

  2. […] Selon le cabinet d’étude @brandfog, la perception selon laquelle la présence sur les réseaux sociaux des dirigeants démontre leur leadership est passée de 45% en 2013 à 75% d’accord en 2014. La pression sociale des clients et des employés pour l’expression publique sur les réseaux sociaux commence donc à augmenter.Conclusion : Prendre sa place en tant que dirigeant sur Twitter, c’est être un leader dans l’espace public.  […]

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