Le marketing utilise un grand nombre de techniques. Leur multitude rend l’inventaire sans fin. Leurs usages combinés complique leur choix. Les Directeurs Marketing comme les DRH ne savent plus où donner de la tête avec l’ajout de marketing digital. Alors quelles techniques peuvent s’appliquer le monde des RH ? Et quelles techniques marketing privilégier pour les RH et la marque employeur ?
Les multiples ressources du Marketing RH
Le paysage marketing a bien changé en quelques années :
Après le web marketing, l’explosion des médias sociaux, voici le mobile et le Big Data. Ils ont transformé le paysage de la relation client, du positionnement stratégique, du développement de services, de la communication, de la publicité et de la gestion de produits ou de services.
La marque devient média. Elle raconte des histoires (Storytelling) et fait vivre une expérience.
Le marketing devient contenu. Le marketing devient « Inbound » ou « Marketing Entrant » comme le promeut activement HubSpot. Il s’agit d’attirer les clients avec des contenus pertinents. Exit le marketing direct !
La génération de « Lead » ou de « Prospects » se juxtapose avec la diffusion multi-canaux des contenus et des messages. Le Mix Marketing est à son comble.
Les messages sont ciblés et ajustés selon le media, le lieu, le moment et l’internaute (Agile Marketing ou Trigger marketing).
L’automatisation des processus de diffusion vient à la rescousse des équipes débordées.
Marketing Technology
Marketing commercial / Marketing RH : mêmes buts.
Les Directeur Marketing et DRH poursuivent 7 grands buts en 2014 comme l’indique en grande partie l‘étude State of Marketing de SalesForces :
Attirer les bonnes ou de nouvelles audiences.
Augmenter et améliorer la reconnaissance de la marque employeur ou des services RH.
Améliorer le taux de conversion (de candidats actifs et passifs ciblés cliquant ou ouvrant un contenu).
Mesurer l’expérience et les comportements candidats tout au long du cycle marketing online et offline.
Personnaliser les messages et contenus selon le contexte et le cycle marketing.
Renouveler l’engagement des employés, candidats et partenaires via les plateformes médias et les expériences proposés.
Mesurer l’impact et la réputation.
Le marketing débute avec l’analyse des marchés et de la concurrence, la connaissance des clients et segments et le positionnement de la marque et des services pour chaque segment. Il en va de même pour les segments de candidats et d’employés.
Le marketing offline (prix, produits, promotion, point de ventes) demeure utile car les bases sont les mêmes. Le marketing online utilise lors de la phase de promotion plusieurs techniques qui s’appliquent parfaitement aux RH, selon le type d’employeur et de stratégie en place.
Les 10 meilleures techniques marketing online
#1- Le site web
Le site web est LA plateforme de toute stratégie marketing RH. Le site web n’est qu’un moyen de votre stratégie marketing global.
Richesse et clarté des contenus, rigueur des menus, convivialité et ergonomie.
Boutons d’activités sociales (Like, Partages, Commentaires).
Contenus interactifs suscitant l’adhésion, la découverte ou connaissance, l’émotion et l’engagement (articles, vidéos, images, infographies, rapports, sondage, forums, curation de contenus, fils d’actualité, fils de presse Twitter ou Facebook, etc.).
Landing page ou micro-site permettant aux internautes d’atterrir sur une page spécifique après avoir cliquer sur une annonce.
Numéro de téléphone spécifique au site avec mesure de la fréquentation (1-800 ou numéro Vert).
Outils d’aide : Chat online, module S.A.V. avec questions réponses, portail auto-guidé d’inscription, questionnaire d’auto-évaluation, parcours découverte.
Responsive Design : Votre site s’adapte à tous les écrans (Iphone, Androïd, IPad, PC, etc.).
Infinite Scroll Down Design : La mise en page offre une navigation utilisant un seul doigt pour faire défiler la page vers le bas.
#2- SEO/SEM
Ce sont les 2 indispensables de votre site web.
SEO : Techniques d’amélioration du référencement naturel de votre site web par les moteurs de recherche. Sans le SEO, pas de site bien référencé. Avec les évolutions des moteurs de recherche, il faut penser à optimiser son site en continu. Votre outil de mesure de fréquentation (Google Analytics par exemple) vous aidera à mesurer l’impact sur votre site. Pas d’investissement supplémentaire sans mesure de l’impact.
SEM : Techniques très ciblées d’affichage de contenus payants (textes, images fixes, images animées ou encore vidéo). L’annonce n’est visible que si l’internaute à fait une recherche avec des mots clés liés à l’annonce et limitée dans sa publication par un budget au clic. L’annonce est affichée sur les sites du réseau de la régie publicitaire en lien avec votre présélection. Google utilise son large réseau Google Display pour afficher des annonces qui diffère selon l’usager. Pour présenter une compagne de recrutement, annoncer une présence à un événement, pour booster l’ouverture d’un nouveau site, l’annonce Ads permet un sourcing très ciblé (géolocalisé, ciblé par intérêt).
Le SEM permet également le remarketing. Cette technique un peu invasive offre la possibilité d’afficher une publicité à tout internaute qui a déjà visité votre site intentionnellement.
Il faut prévoir un budget et du temps pour composer les campagnes, les positionner et voir comment vos mots clés et paramètres SEO/SEM évoluent dans le temps.
#3- Le blog
Comme de nombreux auteurs sur le web l’écrivent, le blog n’est pas mort. Le Guardian lui consacrait d’ailleurs un article pour fêter ses 20 ans. Il permet un dialogue de façon régulière et ouverte avec sa communauté. La lecture de Mitch Joel sur son blog Six Pixels of Separation d’un de ces derniers articles sur le sujet vous donnera envie d’écrire un blog (même avec beaucoup d’images et peu de mots).
Les plateformes sont nombreuses (WordPress, Blogger, TumblR, Typad, etc.) et permettent de développer rapidement un site utile pour les clients et votre communauté.
Exigeant et pratique ou créatif, il doit donner un autre point de vue que la communication institutionnelle.
#4- La newsletter
L’emailing ou newsletter reste le meilleur outil pour pousser des contenus directement vers les personnes. Elle accélère la diffusion de vos contenus mais surtout établit un lien direct entre vous et votre audience. Sa fréquence, ses contenus, son ton, sa concision et son utilité pour vos cibles sont les critères de succès d’une newsletter ouverte, lue et qui génère clics et abonnement.
Module d’inscription à la newsletter sur le site web.
Une page explicative de votre newsletter et des exemples de newsletter envoyées est nécessaire pour donner le goût aux internautes de s’y inscrire. Les internautes n’aiment pas perdre leur temps. Si c’est utile, ils s’inscriront. Sinon, proposez autre chose.
#5- Médias Sociaux
Certes les médias sociaux sont gratuits et possèdent un haut pouvoir viral. C’est pourquoi, ils sont souvent placés en priorité dans les attentes des RH qui veulent se lancer dans la marque employeur. Or les médias sociaux ne peuvent exister s’il n’y pas de contenus et de dialogue autours de sujets pertinents pour les différentes cibles. Il convient donc de mettre en place une stratégie de production de contenu (ligne éditoriale, comité de rédaction, rédacteurs, ambassadeurs, calendrier d’événements et de sujets à traiter) en lien avec la stratégie marketing globale.
Leur gratuité ne doit pas faire oublier que produire des contenus demande du temps et une gestion des interactions.
Les marketeurs continuent d’expérimenter les plateformes, tentent de suivre les migrations et effets de modes des usagers et s’interrogent toujours sur comment engager les cibles d’usagers sur chacun de ces réseaux.
Voici mes suggestions :
Google + Page (assure un excellent référencement mais n’attire pas encore les foules)
LinkedIn Page (partagez nouvelles et offres facilement)
Twitter (rapide, facile, favorise le texte mais encourage le visuel)
Facebook Page (change trop souvent, néglige vos efforts mais demeure populaire)
Youtube Channel (exigeant en terme de production de contenus, visez la qualité)
Instagram (en pleine ascension, très jeune, niché, exige du visuel photo ou vidéo courte)
Slideshare (complémentaire à LinkedIn pour diffuser idées et connaissance métiers)
Pinterest (féminin et plus orienté vers les loisirs, très niché)
Vine / FlickR / Foursquare / MySpace (représentent des niches pour le recrutement)
#6- Social Advertising
La publicité sur Facebook, YouTube, LinkedIn / Viadéo est en forte augmentation et complète parfaitement votre armada de diffusion pour stimuler vos campagnes et assurer votre présence ciblée.
Sur Facebook, l’impact est souvent remis en cause en raison de algorithme évolutif.
Sur LinkedIn et Vidéo les prix incitent aussi à la prudence.
Comme pour le SEM, le Social Advertising ne peut être vraiment efficace qu’en ayant mis en place le web, les mini site pour vos campagne, le SEO et les outils de diffusions avec un stratégie de contenus arrimée avec votre calendrier.
#7- Application mobile
Les applications smartphone profitent de l’explosion du marché des smartphones. Leur utilisation ciblée et leur simplicité d’utilisation sur de petits écrans expliquent leur popularité.
Une application servant à afficher des dizaines d’emplois par mois c’est un début d’usage pour l’internaute. Toutefois, pour que l’application soit populaire, d’autres contenus éditoriaux et fonctionnalités sociales seront à proposer.
Attention au choix de plateforme (IOs, Android, Microsoft) car le développement pour chacune occasion des frais et la mise à jour des contenus doit être prise en charge par votre gestionnaire de contenu de site web pour éviter les dédoublements de mise à jour de contenus.
#8- SMS (ou réseaux sociaux éphémères)
Pour rejoindre certaines cibles, le SMS peut être un bon moyen de toucher et rester facilement en contact. Les publics les moins technophiles (sans smartphone par exemple) pourraint être rejoins ainsi.
Les SMS est actuellement remplacé chez les plus jeunes par les messageries éphémères (SnapChat, Viber, Line, WhatsApp). Créer vos profils. Certains publics jeunes pourraient être ciblés de cette façon.
#9- Webinaires, Podcast et Conférence vidéo
Plus spécifiques, ces techniques peuvent demander un certain temps pour trouver leur cible. Elles ne peuvent exister sans une maîtrise et une régularité pour créer une audience qui sera relayée par les médias sociaux.
#10- Social Listening
La boucle marketing ne serait pas complète si vous ne faisiez pas une écoute des commentaires de vos candidats et de vos employés.
Elle vous permet d’ajuster vos cibles, vos contenus et messages et médias. Les méthodes traditionnelles sont les panels, les focus groupes et les sondages.
Google Alerts et Mention sont des outils gratuits simples d’utilisation pour écouter le web. Ils vous permettent de suivre les citations et les commentaire de vos pages, des mots clés ou des noms clés.
Google Analytics vous permet de comprendre qui vous visitent et comment ils cheminent vers et dans votre site. Les mots clés, les site référents et les campagnes qui ont conduit les internautes sur votre site sont aussi identifiés.
Vous voilà prêts pour élaborer votre plan marketing RH.
Pour aller plus loin
CMO survey by Duke University : Most Marketers Will Spend More on Social Media in 2014
IBM’s The State of Marketing 2013 (présente ce qui différencie les meilleurs marketeurs des autres)
Toutes les grandes conférences Marketing 2014 (en anglais) par Michael Brenner
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