La stratégie marketing RH en mode autoplay
La marque employeur est monotone, textuelle… Ennuyeuse. Corpo-centrée. Alors qu’elle devrait être attirante, informative, plaisante, éducative voir inspirante. Pendant ce temps, les besoins et l’usage des candidats avec la vidéo personnelle est bien plus avancé que ce que les organisations proposent.
Au début, vue comme un coup marketing, la vidéo est devenue une banalité essentielle pour la notoriété et la portée d’une marque employeur. Plongée dans l’océan du web, la marque employeur veut rejoindre et tutoyer la bonne audience des candidats convoités. La stratégie de contenu d’une marque employeur ne peut plus ignorer la vidéo.
J’en sais quelque chose. Je produis des billets de blog interminables. Et mon activité de directeur marketing me confronte un peu plus chaque mois à l’enjeu de produire plus de vidéos. Car la simple évidence montre que ce que les gens aiment, ce sont les vidéos ! Et pas seulement les vidéos de chats.
Parfait complément aux textes et aux images, les vidéos deviennent l’épicentre d’une marque attractive. Les vidéos créent de l’attraction naturellement, offrent un contenu engageant et répondent mieux aux attentes conversationnelles des candidats devenus mobiles et multiplateformes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat).
Le Video Marketing, avec le Visual Marketing, ont pris le pouvoir de nos écrans. Même les médias se font la course à la vidéo. Mashable, par exemple, célèbre journal en ligne de la Geek Culture, fondé par Pete Cashmore, a du licencier le 7 avril 2016 une partie de son équipe. La raison officielle est de réorienter massivement sa rédaction vers la production vidéo. Sa lettre interne envoyée aux employés et reproduite sur LinkedIn Pulse est très révélatrice (A lire !). Pendant ce temps, le magazine Business Insider développe des vidéos simples et très populaires sur Facebook. C’est le début de l’ère Non Text Web.
Il faut dire que Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, Snapchat font la part belle aux vidéos. Les grands médias écrits doivent réorienter leurs publications avec des vidéos courtes et nombreuses. Car elles génèrent de l’audience, du temps d’écoute, de la viralité et de l’engagement. La télé est morte, vive les vidéos !
Voici l’état de ma réflexion sur la vidéo dans l’Inbound marketing et le marketing de contenu au service d’une marque et d’une marque employeur.
Up-Load de culture digitale
Les formats sont multiples : Tutoriels, Video Scribing (description rapide sur fond blanc), Live Streaming, Short Video, Présentation animée, Motion Design, Webdocumentaire, Snaps, etc. Même la formation se met aux vidéos avec les MOOC et les SPOC.
Les tutoriels, les entrevues, les webdocs. Tous les formats vidéos MP4, courts ou long se retrouvent sur YouTube, Dailymotion, Vimeo, Wistia.
Les vidéos courtes. Beaucoup de vidéos sont maintenant produites directement sur Instagram (15 secondes), Vine (15 secondes) ou Snapchat (30 secondes).
Le vidéo-scribing et le motion design sont deux formes de vidéos composées avec des dessins et animation. Elles sont utilisées pour expliquer un concept, une solution.
Le vidéo-streaming de son côté est en plein boom. Les applications vous permettent de diffuser en direct, sans filtre ni montage et de sauvegarder un enregistrement. Periscope, Merkat, Plussh (le petit français), Google Hangout, Facebook Livestream, Google YouTube Stream, Blab se livre une bataille féroce pour prendre une place dans le web de demain.
Les webinaires. Les contenus de type webinaires (GoToMeeting, Webex, Google Hangout) permettent de créer des événements en direct ou différés et de se créer une banque d’enregistrements de contenus informatifs et éducatifs.
Les vidéos sont le parfait ingrédient de votre Digital Marketing, Inbound Marketing et d’un bon Mix Marketing. Elles sont le sel et le poivre d’une marque employeur fade et terne.
Voici quelques chiffres très utiles pour orienter, comme moi, l’effort de votre marque vers des formats vidéos :
Impact des vidéos
Dr. James McQuivey, chercheur à Forrester estime qu’une minute de vidéo équivaut à 1,8 millions de mots.
90% de l’information transmise au cerveau est visuel et le visuel serait traité 60000 fois plus rapidement que le texte.
Dans un étude de Forbes, datant déjà de plus de 5 ans, les cadres dirigeants déclarés préféraient visionner une vidéo plutôt que lire. Note : la vidéo n’est pas que pour les jeunes et les moins éduqués !
On y apprend que 50% des cadres dirigeants recherchent de l’information sur le produit et services avant de prendre une décision. Ce chiffre doit être en augmentation aujourd’hui.
Le poids des vidéos dans les usages
La vidéo occupera 80% de tout le volume du web en 2019 selon l’étude de Cisco.
L’usager moyen est exposé à 32,3 vidéos en un mois selon l’institut d’étude ComScore.
87% des responsables marketing utilisent le vidéo-marketing selon Outbrain.
Ajouter une vidéo à sa page d’accueil peut augmenter de 20% son taux de conversion nous indique ReelSEO.
L’ajout d’un contenu vidéo dans un email génère un taux clic supérieur à 200% que lorsque l’email ne contient que du texte selon une étude de Forrester.
En résumé, le Vidéo Marketing génère beaucoup de bénéfices
Meilleur référencement sur le web (SEO)
Plus de temps de visites sur votre site carriére (meilleur ranking Google)
Présence sur le second plus grand moteur de recherche qu’est YouTube
Augmente le taux de conversion de vos visiteurs en candidat
Facile à partager et potentiellement virales dans une communauté.
Le reste dépend de la traduction de l’ADN de votre marque employeur dans votre plan éditorial.
La marque employeur a besoin d’un studio
Captivantes et faciles à consommer, les vidéos répondent à un besoin. Celui de consommer vite, de comprendre avec des micros-contenus et de partager. Mais aussi, il réponde au besoin de voir, de transparence, de s’informer en tout temps et de se faire une idée et prendre une décision où que l’on soit.
Nul besoin de faire un long métrage en 4K. La marque employeur a besoin de réactivité, de simplicité et de spontanéité. Moins léchée, plus fréquente, les vidéos n’ont pas besoin d’être des TED Talk pour captiver l’auditoire. Elles doivent être utiles, pertinentes et touchantes.
La simplicité
Des messages ciblés, des contenus courts. Le but est d’être vu rapidement. Les contenus les plus essentiels sont parfois les plus vus et ont une durée de vie plus longue.
L’inattendu
Décalées, misant sur le détournement, utilisant l’humour ou la découverte. Les vidéos ont besoin de surprendre l’audience.
Cette vidéo développée par Saint-Gobin est un bon exemple. Elle répond à un article de l’Usine Nouvelle du 7 avril concernant le classement des employeurs de choix pour les jeunes. Le 14 avril, cette vidéo étaient lancée. Elle cherche à prendre le contre-pied des stéréotypes qu’un public peut avoir sur les grands employeurs classiques. La réactivité de la publication est à noter. Savoureux.
L’éducation
Les vidéos informatives et éducatives telles que des présentations ou webinaires sont des contenus de qualité. Quand elles sont développées pour être utiles à une communauté et à un métier, elle peut potentiellement toucher beaucoup de professionnels. Et surtout, elles placent l’éditeur en position d’autorité.
L’émotion
Les vidéos « Cute » et « LOL » ont la cote. Faire sourire, faire rire, faire peur, faire s’indigner ou faire revivre une émotion a plus d’impact qu’un long discours rationnel. Parfaites pour augmenter les Likes et les partages, les émotions génèrent du trafic et éloignent de l’indifférence.
Les rencontres
La marque employeur, plus encore qu’une marque, doit s’adresser aux personnes et mettre en avant les talents. Les portraits, les entrevues, les échanges en petits groupes, les récits de parcours professionnels, les
Les histoires
Pour couvrir des événements, faire la narration d’une histoire ou d’une culture, la vidéo est parfaite. Elle traduit la vie et l’authenticité d’une marque.
Bien sûr l’art du storytelling demeure un atout supplémentaire pour mettre en perspective et augmenter le pouvoir émotif et l’impact d’un contenu.
On note que St-Gobain a développé une culture de la vidéo pour valoriser ses initiatives RH.
Faisons arriver le choc vidéo pour booster votre marketing RH
Revoyons nos perceptions sur la vidéo.
Tout le monde à un smartphone. Tout le monde est un vidéaste. Les coûts pour capter des images sont ridicules. La qualité d’image est au rendez-vous. Les camera 4K se généralisent sur les smartphones et la plupart du temps, la qualité d’image augmente à chaque nouveau modèle. Les attentes à l’égard de la qualité d’une vidéo ont baissé. Le public cherche une utilité, un parler vrai, une instantanéité ou une interactivité. L’effet éditorial Buzzfeed ou l’explosion des tutoriels a fortement contribué à généraliser l’usage simple, rapide et parfois décalé des vidéos.
Contournons les contraintes techniques et financières
La prise de son et la qualité de l’éclairage restent des points techniques à bien maîtriser pour un rendu satisfaisant et professionnel. Mais à trop vouloir faire parfait et corporatif, on finit pas ne rien faire sans un département cinéma, un sous-traitant et une méga-production.
En revanche, les points qui demeurent techniques et un peu onéreux reste la post-synchro, l’habillage et le montage. Même si les outils de montage et de post-production en ligne sont proposés en mode abonnement mensuels, ils exigent un savoir-faire et beaucoup de temps pour un rendu agréable. Aligner la prise de son du commentateur avec l’image reste un travail !
Pour éviter cela, il est possible de se se mettre en image en se tournant vers des formats faciles et simples :
Faire des photos-montage et de courtes vidéos sans commentaires sonores illustrant vos textes ou recyclant vos anciens contenus écrits toujours d’actualité.
Privilégier les animations de textes avec Prezi et une bande son avec commentaires vocaux.
Faire un montage animé avec PowerPoint et du texte capturé par des Screen Capture Software comme CamStudio.
Faire une vidéo animée de vos clichés postés sur Instagram avec Flipagram.
Filmer des réponses d’une durée d’une minute trente avec un recruteur qui répond aux questions les plus fréquentes des candidats.
Il existe des solutions de scribing en ligne : voir cette solution.
Dépassons la gène, la confidentialité et les droits à l’image
En entreprise et en RH, la confidentialité et la vie privée sont des valeurs importantes. On a l’habitude de mettre en valeur les produits mais plus rarement les talents, surtout publiquement et il demeure une gène à filmer le travail. Le secret à l’égard de la concurrence, la crainte de l’espionnage industriel et la protection de l’identité des talents pour ne pas se les faire chasser y sont sûrement pour beaucoup. Mais à l’heure des réseaux sociaux, ces arguments sont désuets, surtout si on filme avec une éthique et une prudence sur le choix du contexte et avec une validation des contenus.
Pour dépasser les complexes et les résistances, il faut promouvoir l’idée des vidéos en interne avec l’engagement de la direction et des projets pilotes à faibles risques au début. Ensuite, il faut identifier les ambassadeurs et les personnalités disposées à vouloir représenter l’entreprise en fonction de la nature et de l’enjeu du contenu. Enfin, il est recommandé d’impliquer les participants dans la validation de la production et l’usage de la vidéo.
Faisons simple pour commencer.
Simplicité = authenticité.
Si on doit penser à débuter avec des vidéos courtes, on doit surtout penser à ne pas débuter avec un contenu corporatif. Trop politique et contrôlé, le message et l’image exigent trop. Il faut donc attaquer des contenus neutres mais utiles pour les candidats.
On se tournera donc vers des tutoriels pour les candidats ou des réponses aux questions les plus fréquentes. Ensuite, on peut développer des angles éditoriaux pour stimuler les vues des vidéos. Enfin, on pourra se tourner vers des entrevues et des visites de l’entreprise ou une plongée dans la vie de l’entreprise.
Avec le vidéostreaming, une tendance lourde dans le marché, il n’y a même plus besoin d’éditer et de de mettre en ligne une vidéo. Dés que vous filmez, la vidéo est en ligne. Parfait pour couvrir des événements (salon de l’emploi, journée porte ouverte, convention, activité RH, journée de recrutement pour jeunes étudiants, etc.), le vidéostreaming est l’ultime expérience vidéo, garantissant une interactivité instantanée et de la transparence. L’enjeu pour les RH est la prise de risque avec du contenu Live, un mauvais message peut si vite être échappé.
Adoptons les nouvelles écritures
La narration pour les médias sociaux est une invitation au dialogue, pas un monologue. Les formats plus courts poussent à faire des Slideshow de photos ou de courtes questions-réponses. Les webdocs eux proposent une découverte de l’entreprise, d’un projet ou d’un métier pour montrer les coulisses ou des aspects méconnus de l’entreprise. L’écriture rapide et incisive doit s’adapter aux différents médias sociaux.
Avant de penser à la réalité virtuelle (VR), la caméra 360 de Facebook présentée au F8 en avril 2016 ou à la réalité augmentée (AR), il y a une infinité de contenus à développer avec des moyens toujours plus simples et des contraintes qui peuvent être transformées en créativité.
Poussons l’image à fond
Pour mettre de l’avant ce qui marche le mieux, il faut rediriger certains budgets. Aviez-nous un large budget pour les Jobbards qui finalement se révèle inefficace ? Faisons comme Akoya Consulting, dans un post récent, ils démontrent parfaitement comment la mesure leur a permis de revoir leurs efforts marketing RH pour plus d’efficacité.
Si la qualité d’une vidéo suffit à elle seule à la rendre virale, nous ne devons pas sous-estimé l’effort de distribution. Le multi-posting, le re-posting et le reconditionnement de contenus sont des techniques éprouvées pour disséminer les contenus, rejoindre l’audience et maximiser la valeur et le cycle de vie d’un contenu.
La vertu de la vidéo est aussi dans ses multiples usages. Prenons YouTube ou Facebook, les deux plus grands médias du monde. Avec une vidéo, vous pouvez simplement la poster mais aussi la promouvoir. Sur YouTube, il existe de multiples formules promotionnelles (Instream, Insearch, InSlate, Indisplay) pour les vidéos très courtes et vous ne payez que si l’internaute visionne 30 secondes de l’annonce. Les impressions peuvent monter rapidement sans que cela ne soit trop coûteux. Parfait pour augmenter la reconnaissance de la marque et faire le teasing d’une campagne de recrutement.
Mesurons nos portées
Il est rare que l’on fasse une vidéo parfaite pour son audience du premier coup. Avec les vidéos, il faut en produire davantage et ne pas hésiter à les couper pour en faire plusieurs. Comme tout contenus, les vidéos permettent d’obtenir des analytics très intéressantes pour comprendre votre audience.
Alors, appliquons l’approche « Iterate, Learn, Adapt« . Si les vidéos sont peu vues ou interrompues, les données de fréquentations nous aiderons à corriger le tir. Selon la cible, il faut remettre en perspective le contenu et sa diffusion. Une vidéo drôle qui touche tout le monde fera peut-être beaucoup d’audience mais n’augmentera pas votre nombre de bons candidats. Une vidéo très ciblée et plus confidentielle pourra convaincre des candidats passifs de vous rejoindre.
Il est maintenant temps de convertir votre marque employeur (et tout votre marketing) à la vidéo.
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