10 trucs simples pour communiquer la marque employeur

Et si votre marque faisait fausse route ?

L’honnêteté, l’audace, le courage, l’initiative, le dévouement, l’excellence client, etc.

Elles fleurissent sur les offres d’emploi et sont incontournables dans la rubrique « Pourquoi travailler pour nous« . Elles envahissent les sites carrières. Elles veulent être les fondements de la marque employeur. Elles précisent pourquoi le candidat se sentira si bien dans son emploi. Elles aident l’entreprise à mettre en mot ce qui la rend si unique. Elles sont incroyables et vertueuses. Elles sont grandiloquentes et vagues. Elles se ressemblent toutes. Ce sont les valeurs organisationnelles. Elles nous fatiguent. Personne n’est dupe.

Vous en voulez d’autres ? La confiance, la liberté, la solidarité, la simplicité, le plaisir, l’excellence technique, le respect des personnes, la diversité, la transparence, l’authenticité, le travail d’équipe, le partage, la flexibilité, etc.

Montrer et faire vivre plutôt que dire

Vos candidats et employés sont comme St Thomas…

Il y a un point commun pour les clients, les candidats et les employés : ils ne croient que ce qu’ils voient ! Les faits et les actions font plus de sens que l’énoncé. L’heure est à la communication « Social Proof », vraie et touchante, personnelle et vivante.

Dans cet esprit, les grandes entreprises adoptent l’hyperréalisme dans leur communication. Les entreprises abandonnent les mannequins sublimés et les banques d’images génériques pour entrer de plain pied dans la « Real Life« . Cela est une aubaine pour les petites entreprises avec peu de moyen qui pourront copier très facilement cette approche et gommer certaines différences visibles. Enfin, elles organisent et animent l’information Emploi / Carrière / Vie sociale sur leur site et réseaux sociaux.

Ne dites pas sans faire. Faites-le pour le dire.

1- Abandonnez le langage corporatif insipide. Faites parler. Citez. Filmez.

2- Mettez en action vos valeurs. Votre valeur est la solidarité ? Quelle est la dernière initiative qui le démontre ? Où sont les photos ?

3- Traduisez vos valeurs en comportements quotidiens. Le service client exceptionnel est votre valeur première. Que doit faire tout employé de l’organisation au quotidien pour le vivre et le démontrer au client ? Les comportements attendus plus que les intentions générales parlent aux personnes.

4- Faites parler les chiffres. Votre entreprise offre des possibilités de carrières rapides, une mobilité internationale ? Quels chiffres récents ou actualisés en continu le démontrent ?

5- Réduisez le texte, montez le son, augmentez l’image. La communication RH devient émotionnelle et visuelle. Investissez dans Instagram, Facebook, Tumblr, SoundCloud. Faites des contenus photos, vidéo et audios.

6- Mettez de l’avant des vraies personnes. De vraies personnes, de vrais visages, de vraies paroles. C’est avec le réel et la réciprocité que l’on touche les candidats. Les marques commerciales s’humanisent. La marque employeur n’est-elle pas la mieux placée pour exploiter ce mode ?

7- Favorisez les témoignages. Cessez de dire que vous êtes authentiques quand vos pages carrières ont été relues par douze personnes avant d’être finalement approuvées. Filmez le patron, le cadre, le jeune ingénieur, le stagiaire, l’employé qui revient de mission. Sondez vos candidats retenus et citez ce qu’ils disent de leur expérience candidat. Si vous obtenez des témoignages parlant, vous décuplerez votre crédibilité et la portée de votre message.

8- Devenez sociaux, organisez des événements. Rien ne sert d’utiliser les réseaux sociaux si on met des barrières pour ne pas répondre aux candidats. Des conférences en ligne sur les métiers, les postes, les activités de l’entreprise ; des apéritifs ou des visites d’entreprises fleurissent pour passer des mots à l’action. Tissez des liens forts en personne.

9- Faites vivre une expérience. L’audace est votre principale caractéristique de marque ? Assurez-vous de sortir du classique triptyque « CV-Entrevues-Tests ». Organisez un séminaire découverte pour cadres, un jeu concours pour jeunes diplômés, une étude de cas réelle avec un comité d’expert sont autant d’activité pour dynamiser votre marque. Ces activités peuvent mettre au diapason la marque, sa réputation et la perception par les candidats.

10- Encouragez les « User Generated Content » ou UGC. A l’aide d’un concours photo avec des écoles ou des professionnels, d’un photo-reportage d’employés, d’une groupe de discussion-forum ou d’articles techniques, il est possible de générer les contenus qui illustrent certaines de vos valeurs mieux que n’importe quel beau discours.

Exercice mondial de « brainwashing »

Un goût de déjà vu !

Votre marque employeur va souffrir du syndrome « TAGFEE ». Le syndrome TAGFEE c’est la récurrence des mots « Transparent, Authentic, Generous, Fun, Empathetic, Exceptionnal » dans la plupart des énoncés de marque employeur et sur les réseaux sociaux. Si l’objectif est de se démarquer, comment le faire avec des mots qui deviennent si génériques et si souvent attendus ? Innovation, collaboration, passion, vision sont des valeurs si souvent répétées pour se distinguer qu’elles ne font plus vraiment leur travail.

Outres les principales raisons pour lesquels on devrait rejoindre une organisation (EVP), les valeurs organisationnelles sont affichées en bonne place dans les sites carrières. Elles sont reprises par la marque employeur comme si ce qui ce vit à l’intérieur est significatif et déterminant pour les candidats. L’énoncé interne est-il pertinent pour l’externe ? Un candidat se décide t-il plus à postuler et à accepter un emploi pour des valeurs énoncées, pour des conditions d’emploi promises, pour des responsabilités proposée ou pour un salaire négocié ? En réalité, les valeurs présentées pour la marque employeur relèvent le plus souvent d’un pur exercice de communication. Convenu et banalisant.

Une habitude de communication dépassée.

Comme pour le « Vision-Mission Statement » de toute entreprise, les valeurs organisationnelles sont devenues les incontournables de tout langage managérial. Totalement désincarnées, les valeurs deviennent vaines et sans saveur. On a souvent reproché aux valeurs organisationnelles d’être une intention plus qu’une réalité et surtout de ne pas être cohérentes quand le premier orage managérial se présente. Malmenées par les aléas des affaires et des modes, les valeurs perdent de leur lustre. On finit désabusé. Et les organisations perdent souvent de vue les 12 valeurs constitutives de la culture, puis les 5 valeurs essentielles pour en fin de compte ne garder que 3 valeurs clés de l’organisation. Le plus simple, le plus facile à retenir ! Passion, Respect, Excellence.

Les valeurs parlent surtout à ceux qui cherchent à saisir l’intangible : une culture, un milieu de travail. Mais une fois écrites, elles donnent un goût de vide sidéral à ceux qui les lisent. Trop superficielles. Car le plus souvent, les valeurs sont écrites plutôt que discutées, photographiées, filmées ou dessinées. On souhaite absolument mettre noir sur blanc ce « petit je ne sais quoi qui flotte dans l’air » pour s’assurer qu’il soit bien compris mais le plus souvent la cible est manquée : les candidats ne cherchent pas un discours, ils veulent des histoires vraies et des faits !

Ce qui se dit à l’intérieur ne se vit pas toujours à l’extérieur.

Pire, les valeurs ne sont pas souvent en lien avec ce que vit le candidat dans un processus de recrutement. L’interaction avec la marque n’est pas une garantie de vivre du plaisir, de l’ouverture et de la passion à l’envoi du CV. La valeur diversité est prônée mais les exigences pour le poste sont cousues main ne correspondre qu’à un type de profil.  On peut prôner le développement des personnes, l’engagement citoyen et la progression de carrières des jeunes femmes tout en étant très sélectif sur les profils. Que penseront les jeunes femmes ambitieuses et courageuses qui n’ont pas le bon CV ? Initiative, Ouverture, Audace, disaient-ils !

Des valeurs trop larges pour garantir l’adéquation.

Ce n’est pas parce que vous exhibez les mots Innovation, Agilité et Réactivité que cela filtre les bons des moins bons candidats pour rencontrer vos exigences organisationnelles. Rien ne remplace une évaluation précise des comportements appris, des connaissances et des traits de personnalité pendant le processus de recrutement. Et ce n’est pas quelques questions vagues autour des valeurs organisationnelles qui suffisent à mesurer la force de certains comportement ni à prédire leur adéquation avec le poste, l’équipe, la culture. Les valeurs personnelles prédisent la satisfaction dans l’emploi et l’engagement mais pas nécessairement la performance. On cherche à faire jouer aux valeurs un rôle d’ancrage d’une communication institutionnelle plus un rôle de filtre à talents qui est trop flou et sources de nombreux malentendus.

Exercice délicat de communication

Pas de plan de communication sans messages clés.

Pour toute entreprise qui débute avec la marque employeur, l’exercice de se définir et de se distinguer par des mots n’est pas facile mais demeure un exercice interne essentiel.

  • Qui sommes-nous et comment nous différencions-nous ?
  • Comment peut-on rallier les perceptions et le vécu des employés et des candidats ?
  • Quels sont les éléments de langage que nous reprendrons et déclineront dans nos activités quotidiennes et nos communications ?
  • Comment communiquer ces éléments de différenciation à ceux qui devraient vous rejoindre ?
  • Quelles activités de communication et de relation pouvons-nous privilégier pour être nous-mêmes ?

Pas besoin de nommer pour exprimer.

Nommer une culture n’est pas simple. Décrire des valeurs encore moins! Les valeurs portées part une marque employeur se manifestent de façon très variée dans les choix de supports, d’activités ou d’événements ; dans les discussions, les visuels, les comportements du personnel en contact et l’expérience proposée aux candidats et employés ; dans les espaces où la marque se manifeste et avec qui elle s’associe.

On n’annonce plus, on crée l’événement. On ne communique plus, on crée du contenu. On ne publicise plus, on crée l’émotion. On n’affiche plus, on retient l’attention. L’époque des communications institutionnelles avec des communiqués de presse et des dossiers de presse aux textes déclaratifs sont terminées. On cite, on parle, on illustre, on discute.

La marque employeur développe ses propres messages.

La marque employeur s’appuie certes sur la marque institutionnelle et commerciale, l’actualité de l’entreprise, les codes et les constituants culturels profonds de l’organisation mais la marque employeur doit aussi s’exprimer ses propres messages, parfois très spécifiques pour répondre à des objectifs précis. Elle doit aussi mettre en avant des pratiques qui évoluent plus vite en termes de recrutement et de communication qu’en termes de culture interne (forte inertie).

  • développer la notoriété de l’employeur,
  • corriger la réputation de l’employeur,
  • segmenter les messages pour certaines catégories d’emploi et profil type ou « Buyer Persona« ,
  • faire connaître des initiatives, processus et activités qui répondent à de nouveaux besoin.

 

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