Tendances Marketing 2016 - Photo Jean-Baptiste Audrerie - Toute reproduction interdite sans autorisation - 2014

Le marketing est un département précurseur. Il s’adapte en temps réel à ses clients. Il suit les besoins émergents de la société. le suivre, c’est donc anticiper les tendances de demain.

Avec mon expérience en marketing digital, quelques dizaines de newsletters et autant d’événements plus tard, de nouvelles orientations dans le domaine m’apparaissent clairement. Une revue approfondie des grandes conférences et des principaux influenceurs me confirme d’ailleurs certains de mes constats.

Je commencerai par souligner que sur le fond, le marketing est animé par quatre grandes tendances lourdes qui sont à l’origine des signaux de ruptures, de changements et d’innovations.

  1. L’attention et l’engagement du client sont devenues les deux variables déterminantes de tout marketing dans un monde bruyant et à haute vitesse de résolution.
  2. Le client est un client informé. Le client est un peu blasé, en recherche de reconnaissance, de sensations et de renouvellement d’expérience. On parle de plus en plus de « PlaySummer » : contraction de « Player » et « Consummer« .
  3. Le marketing parle au « Tu ». Avant, il était surtout centré sur l’offre « Je parle de mon produit…« , maintenant, il cède rapidement la place au marketing centré sur les besoins « Tes besoins ont été entendus« .
  4. Les technologies et les données demeurent les principaux vecteurs de l’innovation et des leviers pour rejoindre plus vite et plus précisément avec moins de ressources.

Renouveler l’expérience…

#1 Ajouter une dimension d’expérience dans tout.

Comme je le décrivais dans mon précédent article, dessiner une expérience clients et candidats est la nouvelle dimension du marketing. Le marketing d’expérience propose à tous les points de contacts de redessiner les interfaces, l’interaction, les communications et les livrables. Ces micro-moments, comme Google les définis, sont convertis en contenu pertinent, en effet de surprise, en espaces de dialogue et en émotions.

Des exemples :

  • Le « Web-to-Store » et le « Store-to-Web » offrent un va-et-vient sans couture entre les différentes interfaces et les espaces clients. L’expérience est unifiée, complémentaire et renouvelée pour générer du trafic et des comportements attendus.
  • L’immersion des clients ne fait que commencer avec la réalité augmentée et les lunettes de réalité virtuelle (HoloLens ou OcculusRift).
  • Les événements imprévus, les « Pop-Up Stores », les animations de rue animent l’âme de la marque sur le terrain et générent du contenu social.

#2 Faire aussi simple et utile que le mobile.

Save me time! Save me money! Make me a better person! Make everything easier!

Voilà le crédo des applications mobiles qui marchent fort. La simplicité de l’interface Tinder a fait des émules. Faites donc de même avec votre site web, vos processus et vos communication.

Des exemples :

  • La simplification des interfaces est en cours. Cette tendance avec l’explosion des usages mobiles et des objets connectés ne fait que se renforcer. On engage le client dans un processus auto-guidé pour ne pas le laissé devant une vitrine trop garnie d’options. Les sites carrières deviennent mobile et offrent des parcours découverte.
  • Le « Buy Button » de Pinterest, Facebook Buy, YouTube ou Twitter Buy ouvre la porte au « Social Shopping« . Il simplifie les achats et le paiement à même le média social. On aime, on achète. Le paiement est presque effacé avec PayPal. Cela va donner des idées pour recruter avec un seul bouton.
Medium, A new clean blogging platform.
Medium, A new clean blogging platform.

#3 Du contenu, du contenu… oui, mais de l’interactivité !

Beaucoup de grandes entreprise se sont dotées de plateformes spécifiques pour faire de la curation et du partage de contenus. Le « Content Brand » est en vogue chez CapGemini Content Loop, American Express Open Forum, Adobe CMO, AirBnB Cities Guide. Le marketing de contenu s’inscrit dans mouvance très puissante : l’accès gratuit et autonome à des contenus d’éducation de plus en plus spécifique. Et devant la surabondance de ces contenus et information, l’attraction du client passe par un service de tri et la mise à disposition de contenus de qualité.

Corolaire du tsunami mobile, les plateformes vidéos envahissent nos écrans avec YouTube, Facebook Vidéo, Vine, Instagram, Periscope, Google Hangout, Blab. Tout le monde est vidéaste, organise des conférences, des ateliers, des tribunes virtuelles. Pourquoi pas votre marque ? Pourquoi pas votre marque employeur ?

Le niveau d’interactivité augmente avec des applications mobiles offrants des services de notification et de personnalisation. L’interactivité est dans des contenus animés et des bannières (gif) mais aussi la création de contenus par les usagers eux-mêmes au service de la marque (UGC).

Enfin, pour augmenter l’interactivité, les entreprises de services pratiquent le « Human Brand« . Elles mettent en avant leur contributeurs experts pour répondre à vos questions et faciliter la proximité avec la marque.

CapGemini Consulting Interactive Approach
CapGemini Consulting Interactive Approach

Des exemples :

  • Webinaires, vidéos tutoriels, vidéos streaming de conférences publiques.
  • Forum de chat en ligne, Twitter Chat, avatar assistant virtuel.
  • Podcasts.
  • Quizz, sondages, tests en ligne.
  • Applications mobiles.

Et gagner en efficacité sur tous les plans.

#4 Automatiser les opérations.

Sans gain de temps, la présence en ligne devient une tâche insurmontable. Il faut une armée de conseillers marketing, de community manager, de graphistes et de rédacteurs de contenus. Alors de plus en plus de systèmes s’automatisent et donnent vie au « Marketing Automation« . Les CRM, les emailers de newsletters, les plateformes de gestion de multicomptes média-sociaux ont des règles programmées et des worfklow autonomes. Ils se déclenchent quand une donnée s’ajoute ou un statut change. Il est possible d’aller loin dans une séquence programmée de message textes ou d’emails.

Les applications grand public de type « If This Then That« , IFTT ou Zapier exécutent des tâches entre différentes applications et des objets connectés qui doivent échanger des instructions (sauvegarder toutes mes  nouvelles photos de mon Iphone dans Evernote. Allumer l’ampoule connectée Philips Hue quand mon Google agenda l’indique). Avec Buffer ou Hootsuite (pateformes de gestion de réseaux sociaux), la planification des messages vous permet d’animer votre présence sur les réseaux sociaux plusieurs semaines ou mois à l’avance.

En publicité, la programmatique propose de centraliser et automatiser les achats d’espace publicitaires électroniques et télé et de planifier les bannières et écrans de publicité selon les profils de l’audience, en temps réel et au meilleur coût selon un principe d’enchères. Nous ne voyons plus les mêmes publicités, comme sur les sites affiliés aux régies publicitaires de Google, Bing ou Yahoo.

Calendrier de planification réseau sociaux Buffer
Calendrier de planification réseau sociaux Buffer

#5 Et le data-analytique créa le marketing de précision.

Le marketing de masse n’est plus. Le micro-ciblage est de rigueur. Il segmente les comportements et le profil socio-économique. Avec le « Data Marketing« , les personas deviennent très précis. Il est possible de délivrer le bon message, avec le bon contenu, au bon moment et sur le bon média. Facebook Ads permet une segmentation très pointue pour diffuser du contenu sponsorisé à une base plus large que celle de ses membres ou pour faire de la publicité très segmentée. Idem avec Google Adwords, il est possible de recibler certains internautes qui ont eu des comportements spécifiques sur une page de votre site ou qui auraient interrompu un processus.

Plus que l’omniprésence diluée, le « Targeted Channel » commence à s’imposer. Il vaudrait mieux maîtrise un média que vouloir tous les couvrir. Pendant un temps, l’idée générale était d’étendre le plus possible sa présence pour être sûr d’être vu. Or, on sait que sans automatisation et sans équipe assez grande, il devient vite difficile de produire, diffuser et suivre les discussions sur toutes les plateformes existantes. En couvrant les trois standards que sont Facebook, Twitter et LinkedIn, il est possible ensuite d’élargir son territoire à un media social plus spécifique selon la zone géographique (Beidoo en Chine) ou à l’audience. Au cours des derniers mois, on assiste à l’arrivée rapide de la plateforme de blog Medium (esthétique et simple d’usage), à la généralisation de l’usage de Pulse pour LinkedIn, à l’arrivé fracassante de SnapChat chez les plus jeunes et de la messagerie WhatsApp.

Pulse, le blog intégré à LinkedIn. Visibilité garantie.
Pulse, le blog intégré à LinkedIn. Visibilité garantie.

#6 Générer des prospects.

Le « Lead Generation » est un ensemble de tactiques pour engager les internautes à franchir des étapes dans le processus décisionnel d’achat (ou de candidature). Il mesure à lui seul le rendement des efforts déployés pour rejoindre, informer, engager et convaincre les clients. Le but final est de bien vendre ou de bien embaucher (je vous laisse définir la valeur subjective du mot « bien »). Toutes les stratégies eCommerce visent à encourager les internautes à cliquer, à donner leur coordonnées, à passer une commande ou à contacter une personne du service client. Tout cela crée de la donnée et permet l’optimisation des interfaces et la fluidité des décisions des internautes.

La génération de prospects de qualité est la mesure la plus importante. Il faut donc attirer les bonnes personnes et les encourager à s’identifier derrière l’écran.

Des exemples :

  • Les fenêtre pop-up d’inscription à des newsletters, des webinaires, des événements en ligne ou en présence sont proposés pour augmenter les taux d’inscription et grossir les bases de données. Idem pour recevoir des contenus exclusifs (eBook, Livre Blanc, Case Study).
  • Des tests A/B sont faits pour mesurer les meilleurs options pour convertir.
Exit Pop-Up Subscription pour augmenter le Lead Generation
Exit Pop-Up Subscription pour augmenter le Lead Generation

#7 Tout se joue autour de l’optimisation du taux de conversion.

Une fois que les internautes sont sur votre site, la prochaine étape est de les inciter à passer à l’action. On calcule alors le Customer (ou Candidate) Close Rate, CLR. Les sites marchands travaillent en continu ce taux car il détermine la productivité du site à générer des revenus. Pour une stratégie d’attraction des talents efficace, le taux de conversion devient un indicateur critique à ajouter pour ajuster rapidement ses tactiques, messages et contenus.

Des exemples :

  • Des boutons d’appel à l’action (Call To Action) simples et efficaces.
  • Des promesses claires, des visuels agréables.

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