Selfie_jean-baptiste Audrerie_ Août 2013

5 super pouvoirs pour dominer le monde.

On mesure à peine combien le web mobile et les médias personnels vont avoir de profondes répercussions sur nos comportements. Nos présence, identité, personnalité et relations en ligne ont désormais 5 super-pouvoirs : visibilité, popularité, instantanéité, utilité, réactivité. Ils sont dans nos smartphones et dans nos tablettes. Ils incarnent l’esprit du YOU, cet individualiste connecté. Bienvenue dans l’empire du YOU.

Je vous propose une lecture psycho-sociale des effets des mutations technologiques sur notre personne. J’analyse l’émergence de la « ME ME ME Generation« . Cette génération qui met l’emphase sur l’individu ou le YOU comme individualité exigeante plus forte que les groupes sociaux traditionnels que sont la famille ou l’entreprise. Celle qui nous transforme tout à la fois en marque et en joueur social expressif. Le YOU c’est vous, c’est nous.

La visibilité du YOU

Le YOU recherche sa part de notoriété. Il est si facile de photographier, de filmer et de diffuser des contenus en quelques secondes que l’édition de soi est devenue une petite entreprise. La couverture du journal Time en mai 2013 met à l’honneur la génération des « Millennials » et son incarnation futile, le « Selfie« . Les « Selfies » sont des photos personnelles intimes prises avec un smartphone au bout d’un bras tendu en tous lieux. Le plus souvent, la moue du « Duck Face » est requise. Avec la toute puissance du clavier, même le plus timide d’entre nous peut devenir audible. Cela ne dit rien revanche de sa capacité à exprimer son intelligence ! Plus aucune star ni aucun anonyme ne demeure sans une photo personnelle sur Instagram, TumblR ou sur Facebook.  Elles reflètent l’approche décomplexée des plus jeunes sur les réseaux sociaux. Le « Personal Branding » nous installe telle une marque avec ses codes, ses canaux de distribution, son audience et ses autopromotions. Notre présence digitale et notre e-réputation en dépendent.

La popularité du YOU

Le YOU sait compter (sur lui). La mesure de soi est en vogue sur le web. Que ce soit pour améliorer votre performance en jogging avec Nike+, perdre du poids avec Lose It, marquer des points à CandyCrush, ou voir le nombre de visites sur votre profil LinkedIn, le « Quantified Self » vous permet de vous mesurer en tout temps. Nous pouvons partager facilement nos données et exposer notre toute puissance supposée. Klout, Kred ou PeerIndex quantifient notre influence sur le web. Une façon d’exister que les sites web et les bases de données cherchent à fournir aux mobinautes pour les engager à revenir. Les deux leviers psychologiques sont la comparaison et la conformité sociale pour intégrer ces standards ou pour s’en éloigner.

L’instantanéité du YOU

Le YOU veut être gratifié sans délais. Nous ne tolérons plus ni les délais ni les temps d’attente. Pourquoi attendre quand on sait que tout peut se scanner,  se numériser et se calculer en temps réel. C’est la « Now Generation« . Ing Direct l’a bien compris. Nous pouvons déposer nos chèques en les photographiant. La dématérialisation est en marche. Le service en temps réel est devenu une exigence des clients. Donnons aux jeunes ce qu’ils veulent et nous gagnerons des clients. Habitué au « Freemium« , au téléchargement du dernier film sorti en salle et aux fuites des médias pour alimenter le buzz, le YOU a pris des habitudes de consommation très rapide. Le YOU dévore la futilité de l’information instantanée, sans recul ni analyse. Hyper-connectés, nous croulons sous l' »Infostorm« . L’offre est abondante. Tout est disponible.

Le YOU veut un service personnalisé. C’est la fin de l’époque des produits et des services de masse. Il faut se démarquer et exister par sa différence. L’éclatement des tendances de la mode est un bon exemple. La mode se renouvelle en moins de 3 mois. Nous cherchons à ce que notre banque nous fasse un prêt « sur mesure » ou que notre voiture soit ultra-personnalisable, comme le présente si bien Citroën. Le web mobile nous identifie, nous géolocalise et nous offre des publicités ciblées. L’expérience client devient centrale pour créer un attachement affectif et enlever les points de frictions.

La YOUtility

Le YOU est pratico-pratique. Nous regardons toujours à satisfaire nos besoins de  plus en plus précis et nos désirs renouvelés. Nous avons besoin de contenus et d’outils utiles. Nous fuyons les messages publicitaires fabriqués comme nous l’indique fort bien Jay Baer dans son dernier livre Youtility. Les marques nous proposent donc des solutions et des informations pertinentes pour chaque groupe de consommateur : micro-site de sensibilisation, calculateur et auto-diagnostic en ligne, application spécifique, études gratuites. Mieux que cela, la « Youtility » exige de trouver son audience là où le public se trouve. Il est plus pertinent parfois d’être trouvé sur Google et d’autres fois d’être sur une application géolocalisée de recommandations sociales. La réputation devient plus importante que le budget publicitaire.

Le YOU recherche récompense et reconnaissance. Les délais de gratification se doivent d’être instantanés. Les programmes de fidélisation, la « Gamification« , les badges, les « clout » et les clients ambassadeurs dynamisent la relation et maintiennent l’attention. Les points de contacts avec le client évoluent : identifier rapidement le client pour le nommer, le reconnaître pour ces interactions avec la marque, lui donner immédiatement des occasions d’utiliser le produit ou le service, l’associer à la conception ou l’amélioration et le rétribuer moralement ou financièrement. Le client demande à comprendre, apprendre et essayer le produit ou le service sans s’engager. Que ce soit dans l’éducation ou dans le commerce de détail, les occasions de souligner une interaction et d’impliquer l’apprenant ou le client se multiplient. La notion d’apprenant ou de client s’estompent au profit de participant ou de partenaire.

La réactivité du YOU

Le YOU exprime ses opinions. Autre symptôme de l’empire du You, les « Haters« . Ces individus ont trouvé un terrain de jeu pour exprimer leurs frustrations : poster des commentaires négatifs, voir agressifs pour se défouler et exister. Notre ami Ben Affleck a très vite reçu des milliers de commentaires négatifs quand il a été annoncé comme le futur Batman pour 2015. Le phénomène des « Haters« , sans être généralisé, reflète l’expression sans gêne de ceux qui saisissent l’espace public comme le prolongement de leur salon. A tel point que Youtube vient de trouver une parade contre les mauvais commentaires. Les messages insultants, creux et gratuits ne seront plus affichés en fonction de leur date mais en fonction de leur pertinence. Il en va de même pour le site Gawker qui vient de trouver une parade autogérée par les contributeurs actifs. Popular Science de son côté a tout simplement décidé de supprimer les commentaires.

Le YOU se regroupe en communautés pour exercer ses super-pouvoirs. Tout le monde est informé au bout de son pouce. Tout le monde peut savoir. On assiste lors de tensions sociales et de conflits a une force collective qui peut émerger rapidement. Les « Collaborative Coallitions » peuvent vouloir s’opposer localement à une entreprise qui ferme, défendre une cause écologique ou soutenir un peuple opprimé. La transparence, la qualité des gouvernances, la participation citoyenne et la consultation des masses et des leaders d’opinions sont questionnées. Nous devons les ajouter à la gestion des parties prenantes et des risques sociaux.

Pour les entreprises, les clients sont devenus depuis bien longtemps des « Consomacteurs« . Il peuvent ainsi exercer des moyens de pression rapide et avoir un impact positif ou négatif sur l’image de marque et la réputation. Un exemple en date, le patron Guido Barilla de la célèbre compagnie de pâte italienne a mis les pieds dans le plat (sic) et a déclenché une riposte nourrie de commentaires négatifs et un boycott de ses produits. De son côté, McDonald Canada avec sa campagne « Our Food, Your Questions » a démontré qu’une communication authentique et directe avec un consommateur responsable est plus payante.

L' »Empowered Customer » n’hésite donc pas à commenter et à indiquer son niveau de satisfaction immédiatement. Mieux que cela, il s’attend à pouvoir avoir un espace pour témoigner.

Du côté employeur, l' »Empowered Employee » est devenu un travailleur autonome des technologies de l’entreprise avec son ordinateur et son smartphone mobile. Le « BYOD » et les médias personnels décloisonnent les départements et abaissent les frontières de l’entreprise.

La foule peut devenir une alliée pour relayer les messages et les valeurs comme pour s’y opposer. Sondages et pétitions en ligne, caricatures virales, « Meme« , détournements vidéos ou encore commentaires sont autant de moyens de pression qui peuvent émerger rapidement. Le pouvoir de négociation peut être nul face à un individu mais peut s’inverser rapidement avec l’appui de la foule. Les avis et les commentaires dans le secteur de l’hôtellerie avec TripAdvisor ou dans la restauration avec Yelp peuvent propager une onde puissante.

Mais la foule nous veut du bien. C’est le « Peers Power« . MakeSense.org ou Causes rassemblent les foules pour trouver des solutions ou financer collectivement une cause. Peers propose quant à lui de partager les biens pour promouvoir l’économie du partage. Chacun peut devenir professeur avec SkillShare. Chacun peut louer sa voiture pour optimiser cette ressource coûteuse avec RelayRides.

Une tendance à capter

Que nous soyons employeurs, élus, dirigeants, vendeurs ou marketeurs, cette tendance du YOU est à saisir.

Les entreprises doivent repenser les interfaces clients et les modes de relation avec les employés en les rendant des ambassadeurs de première ligne. La communication n’appartient plus au département des communications. Le service client devient un soutien continu au client pour simplifier.

Les services marketing doivent repenser leurs messages et leurs modes de relation avec les clients pour fluidifier l’expérience, décloisonner les silos, retenir l’attention des clients, les toucher et les engager.

Prolongement de notre existence, reflets numériques de notre vie quotidienne, le web mobile offre une caisse de résonance à notre besoin d’expression pour prendre part aux concerts simultanés de discussions et obtenir des services qui nous satisfont et qui se renouvellent.

Nous assistons à la recomposition de nos liens sociaux. Nos identités dématérialisées. s’expriment dans une profusion d’images plus ou moins bien contrôlées qui s’entrechoquent. Si les commentaires et les « Likes » sont aussi nombreux que superficiels, ils cachent un vrai pouvoir. Le pouvoir du YOU.

Les cartes tendances

Les cartes tendances présentées ci-dessus font référence aux concepts et tendances de cet article. Les cartes tendances sont utilisées dans les articles de ce blogue pour identifier et répertorier les nombreuses tendances qui mettent en mouvement notre monde.

Chacune des cartes tendances (Trends Cards) possède un numéro unique d’inventaire. Elle est thématisée avec l’un 6 thèmes suivants  : Life, Psy, Biz, Tech, Work ou Sci. Elles sont présentées en anglais afin de couvrir toutes les cultures et de capter les tendances émergentes des pays anglophones.

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