MAC Montréal - Exposition Sophie Calle- Photo Jean-Baptiste Audrerie - Février 2015 - Toute reproduction interdite sans autorisation

Votre réputation d’employeur au grand jour.

Glassdoor, Indeed, Payscale, Vault, Meilleures Entreprises ou CareerBliss sont les rois de l‘économie de la recommandation pour les RH. Le saviez-vous ? Non ? Et bien vos candidats sont déjà au courant. Ces sites d’emploi se sont lancés dans la mise à nu de votre entreprise. Tout y passe. Tout est apprécié, commenté, « scoré », « ranké » avec une ou cinq étoiles ! Et cela va faire mal. Ils veulent devenir les TripAdvisor de la marque employeur. Les Yelp du monde corporatif.

Faites vite le test pour savoir si votre marque employeur est consistante. Entrez le nom de votre entreprise dans Glassdoor ou Indeed et découvrez ce que les candidats lisent avant de décider s’ils postulent. Alors ? Votre patron a quel score d’appréciation globale ? J’ai fait le test à plusieurs reprises lors de conférences que je donne en entreprises sur les tendances en attraction des talents. La réaction des managers et des RH est toujours la même: #OMG! #What? #F*CK! #QUIAÉCRITÇA?

Au bout des doigts de tous les smartphones de la terre, tout le monde sait tout de votre culture, de votre marque employeur, de vos locaux, de votre processus de recrutement, des salaires et de l’appréciation du PDG. Votre marque employeur ne vous appartient plus depuis longtemps. Elle appartient aux employés, aux ex-employés et aux candidats qui se fient aux recommandations sur les réseaux sociaux. Mais surtout, elle sert à ces sites d’emploi à occuper le précieux terrain de la première page de Google ! Lisez la suite pour gérer la réputation de l’employeur ou ignorez la nouvelle réalité.

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La transparence, une stratégie payante et perturbatrice.

Pourquoi est-il plus facile de savoir si un hôtel est confortable pour une nuit que de savoir si un employeur est stimulant pour plusieurs années d’emploi ? Pourquoi le marché de l’emploi est si opaque quand il occupe une part si importante de nos vies ?

Glassdoor et Indeed sont devenus vos portails de marque employeur par défaut.

Glassdoor et Indeed vous forcent à dire et à montrer ce que vous gardiez caché jusqu’à maintenant. C’est peut-être votre chance !

#1 La guerre des clics

Ils sont mieux référencés que vous sur les moteurs de recherche. A chaque recherche que les internautes et les mobinautes tapent, ils sortent sur Google. Tapez le nom de l’entreprise + emploi, le nom de l’entreprise + revue, le nom de l’entreprise + patron ou PDG ou CEO. Les candidats veulent en savoir plus sur la réputation et les appréciations. Les employés veulent valider leur perception. La fiche entreprise est devenue une arme puissante pour créer du trafic avec un SEO (Search Engine Optimisation) qui est excellent. On obtient ainsi une présence massive des liens Glassdoor et Indeed sur le web. A titre d’exemple, en juin 2015, le site web Glassdoor, uniquement sur le territoire US, reçoit 18 Millions de visiteurs par mois selon Quantcast. Glassdoor c’est 400 000 pages entreprises avec 8 millions de commentaires.

A cela s’ajoutent :

  • Une stratégie d’optimisation de leur site mobile (80% des consultations d’offres d’emploi sont sur smartphones).
  • Un excellent travaille de référencement pour chaque nom d’entreprise, de patron, de salaire, de processus de recrutement et de titre d’emploi.
  • Une stratégie de contenus autour d’un blog et d’emails. Glassdoor présente par exemple des classements. Quel sont les entreprises où ils fait bon travailler ? Quels sont les meilleurs patrons ? Voir l’article sur les meilleurs patrons en 2015.

#2 La différenciation

Les Jobboards ne sont pas morts, ils se transforment !

Glassdoor et Indeed sont des agrégateurs d’offres d’emploi qui cherchent à émerger de l’océan des sites d’emploi. Comme TripAdvisor ou Yelp, le Social Ranking permet d’offrir un service différenciateur aux candidats et aux entreprises. Pour s’informer, pour comparer ou se comparer, pour décider ou tout simplement pour se moquer, ces sites deviennent des plateformes d’informations irrésistibles. Les options de forage de données chez Glassdoor sont d’ailleurs impressionnantes. Et PayScale propose des analyse de salaire très poussées pour les grandes compagnies et les métiers ou secteurs les plus fréquents.

Le pouvoir de la foule, le Crowdsourcing et du Data Analytics sont au service d’un choix de carriére éclairé. Qui voudrait décider à l’aveugle ?

#3 La modération

Pour devenir une plateforme réputationnelle incontournable, il faut que les commentaires laissés soient crédibles et les données en nombre suffisant. Glassdoor a élaboré tout un stratagème pour collecter des données et les avis puis les modérer avant de les publier. Parmi plusieurs tactiques, Glassdoor propose aux personnes qui cherchent à obtenir une étude salariale comparative de répondre à un questionnaire sur l’entreprise dans laquelle elles travaillent actuellement. En accumulant des données sur l’organisation et en modérant les commentaires, Glassdoor constitue ainsi une solide base de données réputationnelle sur les entreprises. Le site garantie une qualité d’information fournie par les inscrits mais modérée par le site lui-même.

Mieux que cela, ces sites proposent aux entreprises et aux patrons de prendre le contrôle de la réputation de leur entreprise. D’une part en complétant leur fiche entreprise (logo, images, descriptions) et d’autres part en répondant aux avis et commentaires. Glassdoor et Indeed jouent la carte de l’interdépendance pour répondre aux risques réputationnels. D’un côté on révèle la consistance ou l’inconsistance de la marque employeur, de l’autre on offre la possibilité de devenir consistant en faisant de la communication de crise. On assiste ainsi à des prises de paroles de CEO qui répondent à des ex-employés sur un site d’emploi quand il est parfois difficile de leur parler en interne ! Lire Les exemples de réponses de patrons aux revues (en anglais).

Comment gérer l’offensive de la transparence ?

Si on ne peut changer la réalité, au moins, on peut en changer sa perception!

#1 Faire une vigie constante de votre réputation et se mesurer

Comment se fait-il que Glassdoor existe depuis 7 ans et que vous ne connaissiez même pas son existence ou l’impact sur la réputation de votre marque ? Prenez le temps de collecter et analyser les commentaires et leur impact pour préparer votre réponse. Votre PDG ou votre processus de recrutement n’est pas bien apprécié ? Agissez en prenant le contrôle de la communication.

Mesurez ensuite dans le temps comment évoluent vos pages entreprises sur ces sites et comment les moteurs de recherche positionnent les avis et les commentaires. Vos initiatives de référencement et de contenus devront se voir. Lisez aussi mon article L’eRéputation de votre marque employeur sous haute surveillance.

#2 Jouer le jeu de la recommandation sociale

Si ces sites génèrent beaucoup de trafic, autant y prendre sa place et corriger les manques d’information. Le web a horreur du vide informationnel.

  • Authentifiez votre page entreprise sur Glassdoor, Indeed, Payscale.
  • Ensuite, complétez votre fiche d’entreprise avec un logo, un descriptif, un lien vers votre site web, des photos et des vidéos récentes. Cette fiche s’ajoute à toutes les autres pages que vous gérez (LinkedIn, Google+, Facebook, Twitter, etc.)
  • Enfin, il faut répondre aux commentaires en s’identifiant et en formulant une réponse avec une communication adaptée. Les commentaires « dirigés » par vos soins ou la réponse du patron à un avis positif ou négatif sont permis.
  • Bonus : Certains utilisent le widget Glassdoor et Indeed pour l’afficher directement sur leur site carriére web, d’autres affichent leurs offres d’emploi sur Glassdoor pour créer une consistance et profiter de leur haute visibilité. Quand on est bon, on n’a rien à craindre de la transparence !

#3 Occuper le territoire du web aussi bien qu’eux

La meilleure riposte, c’est d’occuper le territoire du web. Tous vos efforts pour attirer les bons candidats peuvent être anéantis par un commentaire au vitriol sur le management qui se retrouve en haut de la première page Google. Il existe beaucoup de contenus qui pourront vous aider. Lisez mes articles sur Un marketing de contenu incroyablement attirant et Comment rendre sa marque employeur magnétique.

  • Les témoignages de stagiaires, de nouveaux employés, d’employés promus, de managers, de clients et de fournisseurs sont critiques pour construire le corpus de votre marque employeur.
  • Sondez vos candidats et employés et publiez vos résultats.
  • Si l’entreprise traverse une crise économique, politique et sociale, communiquez sur l’importance que cela revêt pour l’organisation et les dirigeants.
  • Utilisez les entrevues de départ pour gérer l’impact d’employés insatisfaits mais aussi créer des données et du contenu (meilleurs commentaires, critiques constructives prises en considération, rumeurs et mythes, etc.).

#4 Misez sur l’authenticité et la prise de parole du PDG

La marque employeur corporative de nature trop commerciale ne passe pas. Les citoyens, les mobinautes et les employés veulent sentir que ce qu’ils lisent est vrai. Ils accordent plus d’importance aux commentaires de leurs pairs, de leurs amis et voisins qu’à la communication institutionnelle. Lisez mon article : Mon Patron n’est pas sur Twitter, c’est grave docteur ? et l’article de Harvard Business Review « Pourquoi les patrons doivent se soucier de la marque employeur » (en anglais).

  • Les photos reportage sur le vif, les vidéos d’activités quotidiennes des patrons, des managers et des employés ont plus d’impact que les publicités et offres d’emploi.
  • La prise de parole des dirigeants sur des sujets d’intérêt avec les blogs, les tweets, les photos ou les vidéos a un grand impact sur votre image, votre référencement et votre attractivité.

#5 Pensez vos processus RH  pour améliorer l’expérience candidat

Puisque tout le processus de recrutement est recomposé et commenté sur Glassdoor ou CareerBliss, vous n’aurez pas le choix que de revoir les étapes, les outils de sélection et les entrevue de vos recrutements.

La formation et l’alignement des recruteurs et des managers recruteur devient essentielle dans le processus d’amélioration continue. Je vous invite aussi à lire ou relire mon article sur Le renouvellement des entrevues en lien avec votre marque employeur.

#6 Changer une culture (tout un programme !)

Le branding n’est pas qu’une question de message corporatif. Le branding est un dialogue constant qui se joue sur plusieurs plateformes. La transparence est une guerre de communication et de perception. Pour rééquilibrer le déficit d’informations et de transparence qui se créent entre les talents et les organisations, les organisations n’auront pas le choix de fournir de nouvelles armes (contenus, communication, médias sociaux, engagement, développement organisationnel, événements sociaux).

Un mauvais commentaire d’un employé démotivé ou frustré n’est peut-être pas la vérité mais il en dit beaucoup quand il s’ajoute à  d’autres. Un faible classement de satisfaction d’un patron en train de redresser une compagnie est peut être le signe d’un certain courage mais il est tout aussi dommageable et peut-être que cela confirme que le courage sans le partage de la vision et sans la mobilisation des emploi est tout simplement une communication ratée.

Il est donc devenu critique de penser sa marque employeur avec sa réputation en ligne. Pour développer une culture de transparence et de visibilité employeur, il faut sensibiliser la direction.

Ensuite, la communication via les médias sociaux, le développement du leadership, la gestion des conflits, l’augmentation de la qualité du service RH sont autant de chantiers mis sous pression par la transparence et la loi du marché. Pour vous préparez, lisez ces excellents articles de fond  sur la réputation et la communication corporative (en anglais).

Et demain ?

Demain,

  • les résultats de vos sondages d’engagement interne seront publiés par vos soins sur votre site web et sur Glassdoor. C’est vous qui allez montrer qui a le plus de cran !
  • le directeur d’attraction des talents sera évalué (et peut-être viré) sur la base de la progression des indices d’expérience candidats.
  • votre patron sera évalué sur l’impact en terme d’image et de communication et sur la valorisation de son entreprise ?
  • les prix du Meilleur employeur de l’année, basé sur des dossiers complexes remplis par les RH n’existeront plus. Ils seront remplacés par les votes du public.
  • vous filmerez en direct avec Periscope sur Twitter vos visites d’entreprises.

Vous avez repris en main la réputation et la marque employeur qui s’affichent sur Glassdoor, Indeed ou Payscale ?

Partagez votre expérience avec les lecteurs de ce blogue.

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