Musée G. Pompidou Paris 2013 - Exposition permanente art contemporain - Jean-Baptiste Audrerie Toute reproduction interdite

Attirer les bons talents.

1- Pourquoi la marque employeur s’impose t-elle comme un enjeu croissant pour les entreprises ?

Sûrement en raison de la facilité à produire des contenus et de l’importance du web dans les interactions avec toutes les tribus. Les organisations doivent prendre la parole si elles ne veulent pas que d’autres la prennent à leur place. Plus fondamentalement, la marque employeur naît de la conviction profonde qu’une organisation saine et performante repose sur des talents forts.  Et puis s’il y a une communication financière, une communication sur la politique éthique et le développement durable, pourquoi n’y aurait-il pas une communication sur les RH, le cœur de l’organisation ?

2- Le salaire et les conditions de travail ne suffisent-elles plus à attirer ?

La marque employeur trouve aussi un écho dans une société sceptique qui cherche du sens et un engagement et pour lesquelles les marques employeur doivent trouver un message et un ton qui comble un vide. Les organisations ont commencé par se donner une vision et une mission pour leur clients et pour elles-mêmes. Elles ressentent maintenant le besoin de se définir et de partager leur vision et leur culture en tant qu’employeur.

La marque employeur conduit donc les organisations à se questionner sur l’attraction des bonnes ressources et sur la place sociale qu’un employeur joue dans la société. Pour autant, pour être une marque employeur, il faut devenir un vrai interlocuteur. Il ne suffit pas de prendre la parole, il faut avoir des choses à dire !

Je vous propose ici un petit guide pratique pour débuter avec la marque employeur.

Cerner la marque employeur.

1- Une définition :

La marque employeur a pour but d’attirer les talents nécessaires à l’accomplissement de la stratégie de l’organisation, de créer les conditions d’un engagement durable et de créer une équité de marque qui le différencie de ses concurrents sur le marché. Elle présente les principaux attributs distinctifs qui composent une expérience unique pour les catégories d’employés et qui mettent à leur disposition un environnement propice à leur développement de carrière. La marque employeur intègre toutes les modalités d’interaction avec les communautés composant son milieu. L’employeur choisit de les initier ou décide d’y répondre pour gérer intentionnellement sa réputation et sa notoriété selon un plan établit.

2- Et quelques implications :

  • La marque employeur se définit par les attributs universels de la culture de l’organisation, les valeurs, les ancrages historiques et les messages cohérents avec l’identité et la culture de l’employeur.
  • Sa raison d’être repose sur la croyance fondamentale que le talent offre un avantage compétitif à l’organisation. Sans cette croyance, la valeur active de la marque employeur n’est que cosmétique.
  • Elle s’exprime par différents médiums : les points de contact, les expériences vécues et les contenus de communication véhiculés par les parties prenantes (Employés, Management, RH, Ambassadeurs, Clients, Partenaires). Pour cela, elle emprunte une identité visuelle et une signature.
  • Son message central est l’EVP (Employee Value Proposition). Il vise à clarifier l’offre de l’employeur faite aux personnes en termes distinctifs.
  • Dans sa forme la plus sophistiquée,  la marque employeur s’exprime à différents segments de clientèles (employés, candidats, partenaires, femmes, étudiants, ingénieurs, cadres seniors, logisticiens, vendeurs, hispanophones, etc.). Elle emprunte une stratégie multi-canaux de diffusion et à s’associe à différents événements pour lesquels elle est perçue comme légitime et/ou crédible.
  • Comme pour la marque commerciale, la marque employeur joue un rôle fonctionnel de communication et d’influence dans son milieu. Elle remplie une fonction au service d’une stratégie d’entreprise dans son volet identitaire et culturel, managérial et RH.  Elle se mesure en terme d’impact sur la gestion des employés, sur la notoriété, sur l’engagement et sur l’attraction des ressources humaines interne et externe.
  • Au final, elle crée un avantage concurrentiel intangible évalué lors d’un  rachat ou d’une fusion. Bien gérée, elle peut valorisée la valeur commerciale d’une organisation (Goodwill) lorsqu’une revue diligente est menée (Due Dilligence) par des experts en finance.

Nous avons tous une réputation !

Selon des données de 2011, 60% des organisations ne possèdent pas de marque employeur, mais toutes ont une réputation.  Aussi petite soit l’organisation. Si vous n’occupez pas le territoire de votre propre marque, les autres pourront commenter votre marque sans vous ! Que préférez-vous ?

Concept récent en ressources humaines, il est inspiré du marketing de marque dont il reprend les règles (identité visuelle, messages clés, slogan, etc.). Son développement est plus propice dans un contexte de marché de l’emploi en tension. Son élaboration est d’autant plus facile que l’organisation dispose d’une culture établie, d’une réputation positive et d’une certaine expérience  du marketing et de la communication.

Toutefois, les enjeux de gouvernance, de développement durable, de leadership et d’engagement des employés ou encore d’éthique incitent aussi les employeurs à développer une marque employeur. Parfois, ce sont les effets de concurrence qui incitent les entreprises à se lancer dans la formalisation d’une image d’employeur.

La marque employeur est aussi un concept intégrateur le rendant parfois complexe tant les enjeux qu’elle touche et qu’elle déclenche peuvent alourdir un processus :

  1. La marque employeur engage les entreprises à repenser la narration de leur histoire (Storytelling), l’expérience candidat, la gestion de communauté (Community Manager), la diversité, l’équité, la conversation sociale, les pratiques d’inclusion (accueil, intégration, communautés d’apprentissage) et l’implication sociale.
  2. La marque employeur questionne les employeurs quant à l’alignement de leur énoncé de marque employeur avec les pratiques de gestion de l’entreprise. Il s’en suit un effort continu de maintien de la cohérence et de la consistance de la marque employeur dans le temps,  avec les différentes unités et en lien avec la culture vivante du groupe.
  3. La marque employeur est un actif intangible fragile qui nécessite une gestion de marque et du même coup une gestion de crise. Elle peut être affectée par les incidents rendus publics et par les revendications sociales et les mutations économiques qui affectent sa réputation et met à l’épreuve ses énoncés. Si les comportements perçus par les individus et l’opinion contredisent négativement ses énoncés, la marque est entachée d’irrégularité. C’est la raison pour laquelle l‘e réputation de la marque employeur peut être placée sous-haute surveillance.

En 4 étapes, voici les repères essentiels pour débuter avec votre marque employeur.  

Démarrer sa marque employeur
Démarrer sa marque employeur

1- Faire sa marque

La marque employeur est un concept large. En réalité, on ne crée pas de toute pièce une marque employeur, on la révèle au grand jour en lui donnant forme et visibilité. Pour cela, il faut se limiter à un périmètre précis et à des priorités dictées par le plan stratégique de l’entreprise. Et comme pour les enjeux marketing et de communication, le chantier d’une marque employeur se développe par pallier et par petits blocs, avec beaucoup de patience.

1.1. Ancrer le projet de marque employeur dans la  stratégie

La marque employeur ne peut exister sans être en lien avec la stratégie de l’entreprise, sans son plan prévisionnel d’emplois, sans sa marque de commerce, sans sa communication ou ses relations publiques. Elle nécessite une implication entière de la haute direction qui doit l’impulser, la valider et la représenter fièrement.

La marque employeur doit donc trouver sa raison d’être dans la stratégie de l’entreprise. Elle répondra donc à un besoin stratégique (et non à un désir). Son importance sera dictée par sa finalité opérationnelle :

  • Par exemple : « L‘attraction de vendeurs bilingues expérimentés dans les 6 prochains mois facilitera l’expansion internationale rapide de notre filiale pour prendre la place de premier entrant sur le marché« .
  • Par exemple : « Le changement de métier de nos entrepôts et leur efficience opérationnelle passent par le recrutement de gestionnaires logistiques ayant plus de 10 ans d’expérience dans l’ouverture ou le changement de vocation d’entrepôts multifonctions« 

Assurez-vous d’avoir :

  • Le meilleur champion du projet « Marque Employeur » soit le plus haut dirigeant l’organisation.
  • Le porteur du dossier ou le chef de projet doit être le plus haut dirigeant RH ou Communication ou Relations Publiques, ou Développement durable de l’organisation pour jouer un rôle stratégique.
  • Une raison d’être stratégique.
  • Des objectifs en lien avec les opérations.
  • Une finalité qui se mesure avec des indicateurs de performance.
  • Un budget annuel et triennal.

1.2. Faire un bilan de réputation

L’ADN de la marque employeur est composée de :

  • l’histoire, les temps forts et la culture de l’organisation,
  • les rituels, les valeurs et les règles explicites et implicites qui régissent les comportements et les décisions,
  • la personnalité de l’organisation employeur,
  • les attraits qu’expriment les employés, les gestionnaires, les partenaires et les candidats,
  • les motifs d’insatisfaction et de départ d’employés,
  • l’environnement et les conditions de travail
  • le style de gestion
  • les politiques et pratiques RH.

Un sondage des employés, des groupes de discussions, la compilation des données des entrevues de départ (Exit Interview) ou un forum ouvert sont les moyens de consultation, de collecte et de synthèse des données.

Il en ressort les Forces, les Faiblesses, les Menaces et les Opportunités (Matrice FFOM). Cette matrice doit aider par la suite à ajuster ou corriger certains écarts et concentrer la marque sur des points forts et réalistes à court terme.  L’approche Océan Bleu permet également de faire un diagnostic critique efficace.

1.3.  Segmenter les cibles

Pour mieux  toucher et  influencer les choix des candidats, la segmentation est un outil incontournable. Qui veut-on rejoindre ?

L’exercice part du plan stratégique et du plan prévisionnel de main d’œuvre. Qui est essentiel à l’activité pour les prochaines années ? A qui s’adresse t-on en priorité ? Étudiants, jeunes diplômés, femmes, cadres, techniciens, ingénieurs, vendeurs, anglophones, asiatiques, etc.

Une fois les segments prioritaires définis, la connaissance de ces segments doit conduire à définir des critères de succès pour les rejoindre en terme de messages, médias, types de contenu, points de contact et processus de recrutement.

1.4. Formuler son offre d’expérience unique et de développement de carrière

On n’attrape pas les abeilles avec du vinaigre ! Formulez l’Employee Value Proposition (EVP ou proposition de valeur unique pour l’employée) pour tous les segments avec une rubrique spécifique pour chaque segment. Elle comporte une description de la stratégie de l’entreprise, de sa culture, de son style de gestion, des bénéfices monétaires et non monétaires, des conditions de développement de carrière, des conditions de travail, des pratiques RH offrant un avantage et de tout autre considération pouvant vous démarquer.

1.5. Validation et lancement

La marque employeur doit être validée dans sa raison d’être, ses objectifs, ses cibles, ses messages, son ton et son visuel. Si des affirmations sont communiquées alors qu’elles sont fausses ou hypothétiques, la crédibilité de la marque peut en souffrir en interne comme à l’externe.

Le chef de projet présente. Le champion autorise puis assure le lancement.

2. Imprimer sa marque

2.1. Décliner l’identité visuelle et les messages.

Souvent aux couleurs du branding de l’entreprise, la marque employeur peut aussi développer ses couleurs, son logo, son slogan et un thème visuel qui sera décliné sur tous les supports. L’exemple à ce sujet de Pepsico Career Possibilities est le plus frappant.

La trame visuelle et la grille graphique comptent pour assurer une cohérence et filer dans le temps vos messages sans devoir toujours réinventer. Un spécialiste en design graphique et identité visuelle de marque devrait vous accompagner à cette étape.

2.2. Les supports de la marque

Les supports universels sont la fondation de votre marque.

Les supports ciblés reprennent un message spécifique susceptible de toucher un segment.

  • Bannières pour stand (salon d’emploi, congrès, forums)
  • Bannières publicitaires presse ou web payantes (Search Engine Monetized)
  • Les 40 mêmes contenus peuvent se décliner en messages spécifiques : Articles de blog, Chaines Vidéo, White Paper, Guides téléchargeables, Présentations SlideShare ou Prezi, Groupes de discussion, Newsletters, Podcasts, etc.

2.2. Outiller les parties prenantes à parler de la marque employeur

La consultation et la concertation sur les composantes de la marque employeur permet d’impliquer une large communauté pour les sensibiliser et les impliquer dans l’appropriation de la marque. Car en fin de compte, les employés sont tous les premiers points de contacts et les ambassadeurs de la marque ! Former les gestionnaires et les adjointes en contact avec les candidats est indispensable pour présenter des arguments clairs et pertinents. Le point tournant d’une marque employeur vivante est ici : la participation des joueurs clés et des parties prenantes.

  • Quoi présenter pour un employé ou un partenaire qui s’exprime devant un public au sujet de l’employeur ?
  • Quoi dire lors des entrevues avec candidats internes et externes?
  • Quoi négocier avec les candidats internes et externes ?
  • Quoi répondre par courriel et au téléphone ?
  • Quels contenus sont disponibles au public et où ?
  • Quel est le plan médias et le calendrier d’événements ?
  • Quelles sont les initiatives de la marque employeur auxquelles chacun peut participer ?

2.3. Établir un plan médias

En lien avec les objectifs de la marque employeur, il peut être important de communiquer largement pour combler un déficit d’informations, d’ouvrir le dialogue ou de tisser des liens avec les communautés.

  • Définir les communicateurs et les ambassadeurs de la marque sur chacun des canaux de communication.
  • Identifier les types de contenus à privilégier (voir les 4 types de contenus attractifs au service de votre marque employeur).
  • Définir un calendrier annuel (événements, salons, conférences, saisons).
  • Définir un budget (graphiste, photos, vidéo, rédaction, traduction, gestion du site web et réseaux sociaux, etc.).

2.4. Mettre à niveau processus et pratiques de gestion

La convergence entre l’énoncé de la marque rendu public sous forme d’allégations et la réalité vécue est un facteur de confiance et de solidité d’une marque.

Si l’organisation doit acquérir un attribut et corriger certains défauts pour rétablir une bonne image de marque, elle doit déterminer si cela est critique au regard du plan stratégique. Dans ce cas, la marque employeur ne doit pas précéder la maturité organisationnelle des politiques, processus et de la culture de l’organisation.

3. Marquer les relations et les territoires

3.1. Changer de mode de communication.

La marque employeur n’est pas un simple annonceur publicitaire. Elle est une plateforme de dialogue. Il convient pour réussir sa marque employeur en 2o14 de passer de la communication institutionnelle (top down) à la conversation sociale (bottom-up). Ce n’est pas le nombre de publicités vues qui compte, mais l’interaction qui est créée et la conversion en recrutement de qualité.

Pour trouver son public et être utile, la marque doit identifier les médias sociaux les plus pertinents pour elle. Il n’y a que peu de chance que Pinterest rejoigne des cadres financiers ou des ingénieurs si votre entreprise est une PME.

3.2. Investir le territoire  de la marque

  • Exemple : Si votre entreprise est technologique ou innovante, elle communiquera avec les bassins de candidats avec des moyens technologiques (application mobile, vidéos, groupes de discussion) et des contenus de pointes si elle veut attirer des experts de son domaine.
  • Exemple : Si l’entreprise est familiale et installée en milieu rural, elle participera aux événements locaux et s’investira dans certains initiatives sociales.
  • Exemple : Une grande entreprise avec des recrutements de masse peut se tourner vers la publicité de masse, le Guerrila Marketing, le Recrutainment (concours de jeux en ligne, Serioux Games) ou le recrutement innovant et événementiel (happening, jeux concours).
  • Exemple : Une entreprise de commerce de détails  proposera à sa clientèle de venir découvrir les coulisses d’un magasin avec une activité porte ouverte pour échanger avec le personnel, discuter des horaires choisis, des métiers et des programmes de formation sur certaines compétences spécifiques.

3.3. Expérience candidat et meilleures pratiques employeur

La marque employeur ne peut se contenter d’être une image. Elle doit aussi se vivre. En révisant ses processus et ses points de contacts, elle peut créer une expérience unique : rapide, transparent, relationnel, apprenant.

Il existe plusieurs axes de travail pour ré-enchanter les candidats. Parmi ceux-ci, l’un d’eux sera pris en lien avec le contexte de l’organisation pour être implanté s’il répond bien aux objectifs de la marque, de sa couleur et du segment de candidat ciblé.

Certaines entreprises décident même de rendre l’expérience singulière pour se rendre leur communication virale et facilement partageable sur les réseaux sociaux.

4. Mesurer son empreinte

Tout se mesure. Surtout une marque employeur qui doit faire l’effet d’une campagne de relations publiques, d’implication sociale et de marketing web. Sans mesure pas de retour sur investissement (ROI, Return On Investment). Sans indicateur de gestion, l’efficacité de votre stratégie ne peut pas se démontrer.

4.1. Quelques indicateurs de mesure de l’impact de la marque employeur

  • La notoriété (reconnaissance de la marque)
  • Les visites du site carrière
  • La qualité des candidatures par annonce
  • Le taux d’attraction par emploi
  • Le taux de référence par des employés
  • Les coûts du recrutement par emploi
  • Le taux de conversion par emploi
  • Le taux d’engagement ou le taux de turnover par segment d’emploi et employés
  • Le nombre de poste clés pourvus en interne
  • D’autres indicateurs RH pour mesurer votre marque employeur.

4.2. La veille

La marque employeur ne se résume par au nombre de « J’aime » ou au nombre d’Abonnés. La marque employeur est une question d’engagement avec ses parties prenantes. Communiquer sans écouter et sans suivre ce qui se dit revient à dire que vous êtes sourd. Cela fait chuter l’engagement. L’interactivité nait de la veille et de l’écoute sur les réseaux sociaux, sur le web, dans la rue, dans les salons et dans les bureaux.

Certains services web gratuits ou payant vous permettent d’être en veille. Voici quelques principes et outils de veille pour apprendre ce qui se dit sur votre marque, vos interactions et vos campagnes.

La marque est vivante. Elle se renouvelle et s’affine. Elle est un investissement. Elle « formule » toute l’offre statutaire, sociale et relationnelle qu’une organisation fait vivre à ses employés. Elle s’exprime à l’image de l’organisation qu’elle personnifie.

Pour aller plus loin

Apéro RH

Voici quelques tweets postés par les participants à l’Apéro RH de Nice organisé par Caroline et Marc Guichet @guichetRH pendant ma présentation du 21 novembre 2013.

 

PAS DE COMMENTAIRES

  1. Merci Jean-Baptiste pour cette initiation éclairante sur la réalité de mise en oeuvre de la marque employeur. Plus qu’un simple apparat, il s’agit bien d’une véritable stratégie, nécessairement alignée sur les valeurs et pratiques réelles de l’entreprise.
    J’aime beaucoup les notions de détection des « attributs distinctifs » et d' »offre d’expérience unique ».
    Au plaisir de te lire bientôt ou d’échanger avec toi.
    Marc

    • Merci Marc,
      Il est fascinant de voir combien l’image et l’effort mis à exprimer un attribut peuvent influencer la pensée humaine. Déroutant. Inquiétant ? Les RH auront sûrement des questions sur l’éthique du marketing RH pourtant, le marketing peut être un levier d’affaire puissant pour orchestrer un message et livrer une image.
      J’aime beaucoup l’article de Niraj Dawar qui écrit dans HBR de décembre 2013 « The strategic question that drives business today is not “What else can we make?” but “What else can we do for our customers?” Customers and the market—not the factory or the product—now stand at the core of the business. l’auteur démontre que le marketing n’est plus un emballage final du produit pour le vendre sur les étales mais une vrai stratégie de positionnement et de création de valeur. Pourquoi n’en serait-il pas de même avec les RH ? http://hbr.org/2013/12/when-marketing-is-strategy
      A bientôt.

  2. Merci Jean-Baptiste pour toutes ces précisions ! Je pense que cette fois ci les choses sont claires : Il est temps de s’y mettre vraiment et grâce à ce petit guide plus d’excuses !
    Je relève avec intérêt la partie sur la valorisation financière de l’entreprise lors d’un rachat ou d’une fusion. C’est une excellente raison de s’y mettre mais si on peut mesurer les actions et les résultats de la marque employeur, il doit être plus difficile d’y mettre un prix notamment parce qu’elle est en perpétuelle évolution ! Et la il y a surement matière à réfléchir. En tous cas merci encore pour votre présentation éclairante lors de l’Apéro RH et pour cet article complet ! Au plaisir de futurs échanges, Maud

Laisser un commentaire