Booster la portée de votre marque - Photo Jean-Baptiste Audrerie - Janvier 2015 - Toute reproduction interdite sans autorisation

Social Reach

Le succès du recrutement dans un marché de rareté de talents réside en grande partie dans l’atteinte d’une audience de choix.

La portée d’une marque employeur (social reach) doit aller au-delà des seuls candidats actifs. Elle vise une audience ciblée dont l’attention est retenue quelques instants par des contenus et ensuite par les opportunités emplois. Il s’agit de construire une audience engagée. On parle ici d’une communauté qui lit et qui interagit dans le but d’obtenir un taux de conversion optimal qui transforme les visiteurs en participants et en candidats potentiels.

Même si beaucoup de contenus sont assez faciles à produire et sont diffusables gratuitement sur les réseaux sociaux, le marketing de contenu d’une marque employeur demeure coûteux et incertain. Les investissements consentis à rédiger un article ou à faire une vidéo de 3 min doivent générer un retour sur audience après plusieurs essais et après plusieurs mois d’efforts réguliers. Mais rassurez-vous, le paysage des médias et de la communication a tellement changé en cinq ans que tout le monde est au stade de l’expérimentation de nouvelles possibilités.

Pour maximiser la portée sociale des contenus de marque, la diffusion doit être planifiée, propulsée, amplifiée. Un principe simple mais qui demande presque autant d’énergie que la production du contenu lui-même. C’est le prix de l’attraction !

Le contenu est votre meilleure marketing

Savez-vous planifier la diffusion de vos contenus ?

Stratège de contenu, voilà un autre nouvel qui n’est plus réservé à certaines agences ! Toute communication de marque et de contenus de marque demande une planification. Les « planners » d’agence vous le dirons, le positionnement et l’introduction des contenus et des messages dans le marché y fait beaucoup pour leur circulation dans les différentes couches d’audience et d’influence. Un effort de diffusion bien investi paye souvent plus que la valeur du contenu lui-même.

Tous les contenus nécessitent une mise en marché bien orchestrée qui révèle une bonne connaissance de votre marché et de vos audiences.

Que ce soit le dévoilement de l’ouverture d’une nouvelle unité d’affaires, l’événement Forum Virtuel que vous organisez tous les jeudi en fin de journée ou la publication de vidéos témoignages des directeurs sur l’avenir de votre secteur d’activité, il faut se poser certaines questions de marketing et de relations publiques pour optimiser la diffusion des contenus.

#0 Quelle est votre ambition et votre budget ?

Cette question est essentielle pour déterminer si votre marque s’appuie sur une croissance organique de votre audience fondée sur la seule qualité de vos contenus et/ou une audience bâtie avec des investissements publicitaires, médias et de relations publiques. Un budget conséquent peut aussi être totalement dédié à créer du contenu de qualité pour établir un bon référencement organique et une crédibilité de contenu. C’est la question que ce pose les marques médias. Elles sont suffisamment indépendantes, riches en contenu ou fortes financièrement pour produire et diffuser leur propre contenu sur leurs plateformes. Selon Forrester, 79% des marketers déplacent leurs budgets publicitaires vers la production de contenus originaux.

#1 Quelle est la nature du message et son retentissement potentiel ?

Utiliserez-vous un communiqué de presse pour une annonce officielle ou un simple billet de blog sur le site web ? Bien sûr les deux coexisteront pour plus d’impact pour un événement majeur.

#2 Qui doit porter le message pour avoir le plus d’impact ?

La crédibilité et la portée d’un message tient souvent au nom de celui qui porte le message. Si on recherche la notoriété et la portée du message, les leaders et les experts les plus en vue de l’organisation seront mis de l’avant. Si on recherche l’authenticité et la proximité avec la marque, cela peut-être n’importe quel employé.

#3 Qui est la cible principale et laquelle est la plus influente pour ce contenu ?

Doit-on s’adresser à la presse locale en premier pour l’annonce du recrutement de 50 employés, aux spécialistes en emploi ou directement aux candidats sur le bassin d’emploi ?

#4 Quel sera le meilleur média et le meilleur support pour rejoindre la cible d’audience principale ?

Les petites annonces du journal provincial font parfois encore un travail très efficace pour certaines catégories d’emploi.

#5 Par quel média faut-il débuter et avec lesquels les messages et contenus seront repris ?

Le média de lancement est important car il peut devenir la source et la crédibilité de votre message et contenu. La séquence est une bonne partie de l’orchestration efficace.

#6 Faut-il renforcer l’impact de la communication avec des médias traditionnels et des supports payants ?

Doit-on faire une bannière publicitaire sur les sites de presses professionnelles ou un encart publicitaire ? L’idéal est un mélange des deux. On conservera un volet payant pour le papier quand on s’adresse à une population plus traditionnelle et plus locale. On misera sur le payant en ligne pour promouvoir un contenu de qualité et digne d’intérêt public.

#7 Quel jour et à quel heure faut-il diffuser ?

La date et l’heure sont le point final de votre orchestration de contenu. Trop souvent, on poste quand on a fini. Erreur. Il faudrait poster quand l’audience est la plus susceptible de recevoir le message et le contenu. Il existe beaucoup de recommandations sur les heures optimales mais cela varie selon votre couverture géographique. Faites des essais !

"Vous avez besoin d'étideurs, pas de gérant de marque" Seth Godin

Savez-vous propulser vos contenus ?

Pour avoir une marque active et remarquée, il faut réunir trois conditions :

#1 Avoir des contenus de qualité.

La crédibilité crée la confiance. L’interaction crée discussion et engagement.

#2 Générer des contenus en continu.

La solidité du pipeline et les « workflows » de production de contenus qui garantissent la régularité, propice à fidéliser une audience.

#3 Être actif sur les réseaux sociaux et mobile.

Avec une croissance continue des réseaux sociaux et de l’usage mobile, le web social est la plus large plateforme de communication « gratuite ».

Pour orchestrer la diffusion, il existe plusieurs outils faciles d’emploi :

Hootsuite : Ce tableau de bord médias sociaux très utilisé par les Community Managers permet de programmer des publications sur plusieurs comptes médias sociaux (Facebook Page / Twitter / LinkedIn Page / Google Plus) et ce, pour toute une équipe (multi-usagers). Son extension navigateur permet en un clic de programmer un post à partir de n’importe qu’elle page web.

Buffer : Ce service de posting permet une planification des posts sur la plupart des réseaux sociaux, pour plusieurs comptes et avec une fonction multi-usagers. Simple d’emploi et redoutablement efficace avec son extension navigateur.

LinkedIn Page et Groupes : La création d’une page LinkedIn pour votre entreprise et la participation à des groupes de discussion donne une belle visibilité à vos contenus, actualités et emplois. Voici celle que j’anime pour mon employeur.

Emailling : L’email n’est pas mort. Si votre communauté de clients, fournisseurs, partenaires et de candidats sont inscrits sur vos listes d’envoi, il est possible de pousser rapidement de l’information à vos contacts. Vos contenus prennent vie avec Mailchimp, Bronto, AWeber ou CyberImpact. Ce sont de solides fournisseurs de solutions d’envoi de newsletter.

Landing Pages : Pour ceux qui créent des événements recrutement (soirée-cocktail, webinaire, forum virtuel, Google Hangout, participation à salon de l’emploi, concours, etc.), il est recommandé d’ouvrir une page de destination qui vous permettra de faire clairement la promotion de votre événement et d’encourager directement l’inscription. Il existe plusieurs services qui permettent de créer une page avec un nom de domaine temporaire sans avoir à gérer l’hébergement : LeadPages, Unbounce, Maximizer, Optimizely, Cliktale. Attention, il faut en faire plusieurs par année pour rentabiliser l’investissement.

Savez-vous amplifier l’audience de vos contenus ?

Voici 6 actions qui conférent à vos contenus une plus grande portée :

#1 « Evergreen Content« 

Pour amplifier la portée de vos contenus de marque employeur, il faut s’assurer d’avoir des contenus attractifs, pertinents et durable. Un bon contenu dure plus longtemps sur le web qu’une publicité. Pour en lire plus, voir mon précédent article sur le marketing de contenu.

#2 « Visual Content »

Les meilleurs contenus aujourd’hui sont visuels ou comportent des visuels : « snackable content ». Pensez-y pour illustrer vos articles et augmenter l’impact de vos posts sur Facebook, LinkedIn, Twitter.

#3 Boutons sociaux sur les pages web

C’est une évidence, mais tous vos sites doivent au moins utiliser le module AddThis. Il permet aux internautes de partager les pages de votre site carriére et blog.

#4 Multiposting / Reposting

Un même contenu sur Facebook, LinkedIn et Twitter peut être poster plusieurs fois mais à des rythmes différents car le « Content Flow » ne se tarit jamais. Il faut donc répéter pour toucher des publics différents mais sans lasser. UN même message pourra être annoncé différemment. Pour Twitter, le même tweet peut être postés plusieurs fois dans la journée (s’il n’est pas le seul sur votre fil de nouvelles). Un bon article sur Facebook et Linkedin peut-être repartagé et reconditionné au cours d’une saison ou selon l’actualité.

#5 Responsive Design

Avec l’usage généralisé du web mobile, le « Responsive Design » permet à votre site carriére ou àa votre blog de s’ajuster à tous les formats d’appareils (lap-top, tablette, smartphone). Un must en 2015 pour que vos contenus soient consultés dans les transports en commun ou lors de moments d’attente.

#6 IFTT

Automatisez vos médias sociaux et certains softwares en ligne avec IFTT. Il est possible de programmer l’action qu’une photo sur Flicker ou Instagram soit aussi postée sur Facebook et Twitter puis sauvegarder dans DropBox. Une seule action génère plusieurs effets. Restez vigilants sur vos règles d’automatisme pour ne pas courir certains risques !

Voici maintenant 7 initiatives payantes pour booster votre audience :

#1 Google Adwords

L’achat de mots clés et de publicités textes ou bannières visuels avec Google AdWords permet de promouvoir un contenu exclusif (étude, guide, ebook), un événement ou une offre. Vous pouvez aussi essayer Bing ou Yahoo.

#2 Facebook Sponsored Posts

Facebook offre une plateforme payante de promotions de vos publications. Ils sont alors sponsorisés et se place dans le fil de nouvelle de vos cibles. Très précis, le ciblage de Facebook est reconnu pour être l’un des meilleurs mais le site Facebook est saturé de publicités et de contenus sponsorisé. Votre contenu doit être très attrayant et unique pour faire la différence.

#3 LinkedIn Sponsored Updates

Idem pour LinkedIn. Un billet « Nouvelle » publié sur la Page LinkedIn de l’entreprise sera affiché par zone géographique, par poste et secteur d’activité des membres du réseau professionnel pour une période donnée selon le montant des enchères que vous fixez au clic ou au lot de millier d’impression. A réserver aux contenus professionnels et à des publics cadres.

#4 Promoted Tweets / Instagram

Le nouveau service publicitaire de Tweeter et Instagram propose des images sponsorisées. Là encore, la qualité de votre message, visuel et la pertinence de l’offre feront que votre campagne sera réussie ou sans impact.

#5 AllPost

Ce service permet de classer les contenus par domaine. Un peu comme les bons vieux annuaires fusionnés avec les fils RSS, il référence et présente les derniers articles des meilleures sources. Une bonne piste pour maximiser la visibilité de vos contenus (s’ils sont réguliers et utiles à un auditoire).

#6 OutBrain / Taboola

Dans l’écosystème hautement fluide et peuplé du contenu sur le web, il faut pénétrer avec les bons attributs et les bons outils. OutBrain et Taboola (parmi d’autres), proposent de pousser vos contenus sur d’autres sites pour faire du référencement croisés.

#7 Remarketing

Google Remarketing propose de recibler les visiteurs de votre site web ou blog carriére par des publicités textes ou bannières sur des sites partenaires qu’ils visiteront ultérieurement dans le but de leur donner envie de revenir vous voir.

Bonne diffusion ! Bons recrutements.

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