El Ateneo, Buenos Aeres, Librairie dans un ancien théâtre - Photo Jean-Baptiste Audrerie - Toute reproduction interdite sans autorisation - 2014

54 façons de capter l’attention des talents

Même avec une bonne réputation, une entreprise souhaitant attirer les bons candidats cherche des tactiques de communication. La marque employeur surfe sur le marketing de contenu, comme le reste du marketing. Stimulants, informatifs, parfois drôles, moins intrusifs que les publicités, ces contenus sont facilement partageables. En plus, ils rejoignent les candidats selon leurs intérêts.

Considérant la variété de formats de contenus et de leurs nombreux angles, des milliers de combinaisons s’ouvrent à la marque employeur qui veut s’exprimer et rayonner. Qu’elle soit en quête de notoriété ou qu’elle vise un segment de candidats particulier, je vous propose ici une revue de plus de 50 contenus. L’inventaire vous aidera à créer une communication efficace en ligne.

La publicité est morte. Vive le contenu !

Avec le web, le web social et le web mobile, le marketing de contenu est devenu une l’une des branches les plus actives du marketing.

  • On ne publicise plus, on inspire.
  • On n’annonce plus, on dialogue.
  • On ne fait plus de slogan, on raconte une histoire.
  • On ne fait plus une vente, on influence.
  • On ne recrute plus, on attire et on engage.

Les 1000 vertus attractives des contenus

#1 Audience sociale

Ils captent l’attention, ils retiennent l’audience, ils favorisent le partage. Ils sont le carburant des réseaux sociaux. Si chaque individu peut devenir producteur de contenu avec son smartphone (photos Flicker ou Instagram, vidéos Vine, GIF animé, Twitter cards, Posts sur TumblR, etc.), les organisations peuvent le faire aussi (mais on s’attend à mieux!).

#2 Référencement

Ils favorisent le référencement en ligne et ils ont une durée de vie plus longue sur le web qu’une campagne de publicité dans un journal ou dans un panneau publicitaire dans la rue. Google aime la nouveauté et la richesse des contenus. Faites-en l’un de vos meilleurs amis !

#3 Reconnaissance et notoriété

Ils ont plusieurs effets psychologiques. Ils établissent votre crédibilité. Ils donnent confiance ou suscitent la méfiance. Ils créent une proximité (ou une distance) avec le lecteur. Les contenus fédèrent ou divisent. Les « Brand Advocate » et les fans, comme les « Haters » ne sont pas insensibles à de bons contenus.

#4 Fonctions sociales

Incarnation de la marque, les contenus informent, sensibilisent, éduquent, distraient, questionnent, rassemblent, divisent ou politisent.

Les vidéos métiers, les entrevues, les prédictions, les études et présentations en ligne ont un impact certain sur la notoriété, l’attention portée à une marque et l’attraction quand elles répondent à des besoins sociaux.

Dans un bassin d’emploi restreint, auprès de jeunes, auprès de demandeurs d’emploi ou auprès de candidats passifs, la qualité des contenus peut être un levier rapide de différenciation et de communication.

#5 Mise en action

Ils initialisent une relation et parfois, ils hameçonnent. Ils tissent un lien, tantôt faible, tantôt fort entre différents types de candidats selon leur stade de réflexion de carriére. Chaque contenu doit répondre à segment du spectre de l’expérience candidat. Cela va de la découverte, en passant par le suivi et en allant jusqu’à l’engagement et l’action (inscription à un événement, téléchargement d’un document, requête d’information, réseautage en ligne, rencontre en personne).

Pour toucher les candidats passifs, pour créer des sujets de discussion avec les candidats ou encore pour engager les employés dans la mise en mouvement de la marque employeur, les contenus (entrevues, sondage, reportage photo-vidéo-audio, opinion, portrait, etc.) sont des petites briques culturelles qui donnent du corps à la marque employeur.

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« Snackable Content »

Peut-on en finir avec la page web carriére vide et insipide ? Tous les médias et tous les réseaux sociaux se nourrissent de contenus faciles à consommer. Créer les vôtres ! Étoffer la marque employeur avec du texte mais surtout, avec du visuel !

  • Les contenus textes (pages web, nouvelles, articles de blog, étude de cas, guide, communiqué, etc) sont hautement valorisables par les moteurs de recherche et ils sont généralement faciles à produire.
  • Les contenus visuels (images, vidéos, infographiques, graphiques, pinboard) ont un plus grand impact sur l’attention et la mémoire. En communication, on traite plus vite l’information contenu dans une image (meme, bande-dessiné, dessin humoristique, illustration, photo) que l’information écrite. On retient également mieux des images, des dessins, des graphiques, des vidéos, des dessins-animés ou des GIF. Enfin, il se partagent plus facilement (humour, dérision, réflexion, rapidité d’information).

Impact maximum

#1 Investissez dans le visuel

On s’en doute, les contenus visuels gagnent beaucoup d’audience. Les taux d’ouverture d’un tweet avec une « Twitter card » sont entre 30 et 50% supérieur à un tweet texte. Facebook, Twitter, Linkedin, Google+ sont envahis de photos, de vignettes, de courtes vidéos, de citations, de « snippet », d’infographiques.

Même pour les industries plus « ennuyeuses » (je ne citerai aucun nom!), il est possible de faire du contenu, surtout si les métiers méconnus, les savoir-faire et les spécificités méritent d’être connus par une audience ciblée. Le storytelling visuel est un art à haute valeur ajoutée.

#2 Écoutez « The Voice of Candidate »

Vos candidats sont sur certains réseaux sociaux, lisent certains médias, participent à certains groupes de discussion. Observez leur lieu de présence sociale et écoutez leurs attentes, leurs sujets de discussions et leur réceptivité à certains format de contenus.

Le sourcing des différents profils doit s’accompagner d’une recherche de leur présence en ligne. Avec une étude de cas, un livre blanc, un résumé de conférence, un webinair, il est possible de partager et publiciser ces contenus non ouvertement commerciaux qui vont les rejoindre : un peu, beaucoup, ou pas du tout.

#3 Faites de la qualité, sur une longue durée

Mais à peine on se dit que le contenu est une excellente avenue qu’il faut tempérer ses ardeurs.

Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+, Youtube, Instagram, Quora, Vine, Snapchat, Pinterest, TumblR, WordPress, Blogpost saturent le temps d’attention et affichent complet. Se démarquer dans le flot quotidien du web demande de la qualité de contenu, de l’imagination, de la persévérance et un certain budget (car non, ils ne sont pas gratuits à concevoir !). Créer du contenu demande du temps, des compétences et un engagement organisationnel.

Comme le disait Jon Buscall, chef de la direction de Jontus Media,

Le marketing de contenu est un engagement, pas une compagne.

30 formats de contenus

Les formats de contenu vous donnent amplement le choix ! Le danger, c’est la dispersion ou le manque de maîtrise du format. Selon vos ressources et la maturité de votre équipe marketing, le bon choix de format, la bonne exécution et la bonne diffusion assureront une bonne ou large audience et un bon ou excellent retour sur investissement.

24 types de contenus

Dans votre plan éditorial et selon les besoins de vos candidats, vous pourrez mûrir un format, puis un autre.

  • Certains formats et certains types de contenus sont plus faciles à réaliser et à maîtriser. Soyez modestes pour débuter.
  • Pensez aussi au ton de vos contenus. Ils doivent refléter votre marque, parler à l’audience et peuvent varier un peu selon l’horaire du jour, le jour et la saisonnalité.
  • En exploitant l’actualité de votre secteur et de votre bassin d’emploi, il est possible de faire un marketing de contenu plus réactif.
  • En utilisant une segmentation poussée, il est possible aussi de créer du contenu plus ciblé et parfois plus personnalisé à l’individu (cela nécessite des investissements CRM et une automation marketing).
  • Enfin, il est possible d’exploiter un même contenu avec différents formats et sous différents angles. Si par exemple vous avez fait une enquête RH sur le devenir des candidats dans votre entreprise, cela peut donner plusieurs contenus : articles, présentation slideshow, guide téléchargeable, entrevues écrite du responsable de l’étude, entrevue vidéo d’employés, illustration et infographique.
  • Un même contenu bien exploité remplira votre calendrier éditorial, vos médias sociaux et vous donner beaucoup d’indications sur les formats et le type de contenu recevant la meilleure réception.

Ces listes ne sont pas exhaustives, si vous identifier d’autres formats et d’autres types, il me fera plaisir de vous lire et de mettre à jour la liste.

Bons contenus à tous !

7 articles autres articles à lire pour aller plus loin

Retrouvez ma série d’articles sur le marketing de contenu :

  1. Quelle stratégie de contenu pour votre marque employeur
  2. Les 4 contenus attractifs de votre marque employeur
  3. Attraction des talents et marketing de contenu, même combat

Pour préparer votre marketing de contenu RH, élaborez votre marque employeur :

  1. Les 10 meilleures techniques marketing les RH et la Marque Employeur
  2. Amplifier la marque employeur
  3. Comment rendre votre marque employeur magnétique
  4. 10 habiletés de manager qui font du bien à la marque employeur

22 COMMENTAIRES

  1. Un super article qui montre encore tous les changements à faire dans la marque employeur. Une remarque Jean-Baptiste, ou une question plutôt, par rapport au titre, « un marketing de contenu RH »..

    Je pense que le risque est ici, attention au marketing au sens publicité RH, rendre beau: vidéo attractive, et marketer son approche, sa culture etc…

    J’ai l’impression qu’un contre courant « no bullshit RH » est en train de monter chez les candidats en quête de plus d’authenticité, par exemple un selfie vidéo de recruteur qui se présente, des présentations humbles de personnes, etc;.. Qu’en pensez-vous?

    • Bonjour Émilie,
      Merci pour votre lecture et votre commentaire. Le but de l’article est de montrer toutes les formes que le marketing de contenu peut prendre pour les RH. Il le fait pour le marché commercial. Il peut le faire pour le marché des talents. L’explosion des formats de publication avec des coûts dérisoires autorise toutes les possibilités. Et on part de loin en terme de communication RH et marketing RH ou plus largement d’attractivité organisationnelle (réputation, empreinte sociale et responsable, valorisation et reconnaissance des talents, développement des personnes). Au delà des formats, le vrai défi selon moi est de trouver l’angle, le sujet et le ton en lien avec une segmentation fine des talents que l’on cherche à attirer.
      Pour la question de l’authenticité, je vous rejoins totalement http://bit.ly/1JxmaNA. Il faut trouver sa voix et la marque employeur doit exprimer une identité (ses couleurs et sa personnalité), singulière, au risque de se banaliser et de sentir le savon industriel http://bit.ly/1JDgsLW.
      Au plaisir.

  2. Merci pour cet article très intéressant !

    Tous ces contenus et conseils sont précieux pour communiquer sur la marque employeur…
    Pourquoi ne pas appliquer ces conseils cet été pour attirer les talents de la rentrée ?

    Je vous invite à consulter cet article sur les 3 stratégies RH à adopter cet été : 3 Résolutions RH pour l’été

  3. […] une fois, sont capables. Voici selon moi les 6 traits principaux de l’honnêteté intellectuelle. Un marketing de contenu RH incroyablement attirant. 54 façons de capter l’attention des talents Même avec une bonne réputation, une entreprise […]

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