Les tendances 2015 en marketing RH - Jean-baptiste Audrerie - Baie du Mont St-Michel 2014 - Toute reproduction interdite sans autorisation

Considérons que votre marque employeur existe et qu’elle soit installée. Supposons aussi que vos programmes RH et que les événements sociaux de l’entreprise soient communiqués en interne et en externe. Qu’est-ce que l’année 2015 ajoutera à votre marketing RH ? Qu’est-ce qui va maintenir votre marque employeur attractive pour les candidats ? Quels sont les chantiers qui vont vous aider à suivre, voire à devancer, le mouvement perpétuel du changement ?

Le marketing RH, nouvelle compétence des DRH

Le marketing RH est une tendance lourde en ressources humaines. La marque employeur est l’exemple le plus parlant du marketing RH quand il s’agit de positionnement et de valorisation des talents et des organisations.

Le marketing RH existe depuis moins de dix ans dans des grandes entreprises ou sous formes d’initiatives pour des entreprises confrontés aux défis de l’attraction de la main d’œuvre. Je vous invite à lire la proposition de définition du marketing RH de Franck Lapinta dans son billet de blogue du 5 novembre 2014.

Le marketing RH évolue au rythme de l’adoption des nouvelles technologies numériques par les candidats et avec la maturité sociale et digitale de l’organisation. Les tactiques de marketing, de communication et de gestion de la relation avec les talents (candidats, employés, partenaires) évoluent rapidement et font l’objet d’une observation continue tellement la communauté marketing est sensible aux impacts des tendances.

J’en ai collecté un certain nombre de tendances qui pourront vous sembler tantôt terre-à-terre, tantôt trop lointaine. Cela dépendra du degré de sophistication des techniques marketing et des ressources de votre département.

+ de simplicité technologique

Optimisez votre site pour l’internet mobile. Inutile de rappeler que le nombre de téléphones intelligents est en explosion (1,75 Milliards d’appareils). Les Smart Devices deviennent ainsi la source principale de visites des sites web. Pour être là où sont vos candidats, les sites web doivent optimiser leur affichage et leur navigation mobile. Le « Responsive Design » doit définitivement faire partie de votre budget 2015 de refonte et de votre cahier des charges pour créer un nouveau site.

Simplifiez l’interface et le processus. L’ennemi de l’attraction c’est la complication. Les mini sites et les pages de destination ou « Landing Pages »  fleurissent pour donner un accès direct au contenu en l’isolant du site corporatif et en utilisant une URL qui maximise son référencement. Pour une expérience web optimale, les candidats apprécient les designs épurés et les « Deep Scrolling Page » et préférent les images et la vidéo aux longs textes corporatifs sans photo.

Intégrez vos systèmes de gestion de candidats et des talents. Les sites web les plus stimulants sont transactionnels en quelques clics. Captez la candidature des candidats avec le bouton LinkedIn Connect devrait devenir le plus sûr moyen de réduire les freins à soumettre sa candidature pour les candidats actifs. S’incrire à une vidéo-conférence ou consulter l’agenda des salons professionnels est une idée pratique qui doit simplifier le passage à l’action. Les boutons « Call To Action » ou CTA doivent être invitant et visible. En arrière de votre site, votre ATS doit être prêt à gérer l’intégration. Sélectionnez bien votre fournisseur d’ATS !

+ de contenus

Sans contenu, pas de communauté d’intérêt, ni de partage. Pour se rendre visible à ceux qui ne vous connaissent pas encore, le meilleur moyen est d’avoir un contenu de qualité, engageant la discussion et favorisant le partage. Le marketing de contenu et plus largement l’Inbound Marketing développent des contenus (articles, photos, vidéos, audios, concours, événements). Ces contenus sont plus appréciés et recherchés par l’audience que les messages interruptifs promotionnels. La stratégie de communication, l’image et le ton peuvent se refléter dans les contenus pour véhiculer la personnalité, l’offre distinctive et les spécificités d’une marque. La mode est aux « Snackable Contents« , des petits contenus goûteux dont on ne fait qu’une bouchée et que l’on partage facilement.

Communiquez encore plus directement. Le site carriére, les réseaux sociaux, les alertes SMS et l’emailing permettent d’échanger directement avec les candidats et de communiquer ses contenus sans passer par un autre média. La marque devient média. Elle engage le dialogue et s’investit sur des supports pertinents pour ses cibles de candidats. Vine, Instagram, Pinterest, Linkedin Pages Pro, Facebook Page, Facebook Group, Google+, Twitter, Blog WordPress, sont autant de plateformes visuelles et textuelles qu’il est possible d’investir habillement.

Générez intérêt et trafic avec l’utilité des contenus. 95% des sites employeurs décrivent l’entreprise en termes génériques avec du texte. Personne ne le lit sauf le candidat studieux à la veille de son entrevue. Pensez aux besoins des employés et des candidats pour générer des contenus attractifs. Les informations pratiques les plus simples et les contenus éducatifs ou professionnels ont la côte. La curation des contenus est un excellent exercice simple et peu onéreux. Les entreprises partagent des contenus publiques sur des plateformes de type Scoop-it, Storify, Trap-it, Pinterest, Journaux Flipboard.

Exploitez les contenus pour être efficace économiquement. Les contenus peuvent être « atomisés » pour investir les différents canaux de communication et maximiser l’investissement. Un article ou une vidéo peut générer plusieurs contenus. Votre vidéo est postée sur  Youtube (1), sur la Facebook page (2), sur Google+ (3), devient un épisode ITunes (4), devient un billet de blog (5), un post sur la page entreprise LinkedIn (6), un post pour les employés ambassadeurs sur leur fil de nouvelle LinkedIn (7) et génère plusieurs tweets (9) et messages LinkedIn (10).

+ d’humanisation

Les candidats veulent être inspirés. Soyez l’inspiration. Quand les contenus s’attachent aux personnes, aux vidéos de chats et aux histoires individuelles, l’émotion passe. Le marketing RH doit trouver le bon ton et l’angle pour traiter les sujets en reflétant les valeurs de l’entreprise. Il y a beaucoup d’options : raconter une histoire de succès d’équipe (1), présenter des portraits d’employés (2), faire dialoguer les dirigeants à partir des questions de candidats dans un forum (3), chat ou vidéo-conférence (4), faire découvrir les métiers et la réalité de l’emploi (6), couvrir avec photo reportage un événement commercial (7), relater une initiative et implication sociale (8)  ou tout simplement montrer le quotidien de l’entreprise (9). Le Storytelling fait par des rédacteurs professionnels, des journalistes d’entreprise et de spécialistes de contenu vidéo, audio ou images ont du travail.

L’identité se trouve à l’intérieur de l’organisation. Pour élaborer des messages et des contenus et pour animer la marque, le marketing RH doit trouver des sujets, des figures, des moments, des images dans l’entreprise. Il y a donc tout un travail de sensibilisation et de mobilisation pour aider l’entreprise à se dévoiler et à jouer une certaine transparence. L’équilibre entre contenus conceptuels et sociaux doit être trouvé. En retour, le marketing de produits et de services cherchent aussi à mettre en avant les employés et les situations réelles et authentiques pour humaniser la marque et créer un lien de confiance.

L’humain au cœur de la création de contenu. Le marketing cherche à créer des occasions de dialoguer, d’être ensemble et de participer. Au travers d’un concours, d’un sondage, d’une enquête, d’un événement, les marques cherchent à co-construire et à impliquer ses communautés internes et externes. Plus ouverte et plus collaborative, la marque cherche les moyens d’être présente avec et pour les autres et non à vendre directement.

+ d’événements

Misez tout sur l’expérience. Au delà des belles pages web et des beaux messages, il y a l’expérience vécu par les candidats et les employés. Les marques employeurs cherchent de plus en plus à faire vivre des moments. Que ce soit un webinaire, une vidéo-conférence web Google Hangout, une conférence publique, une entrevue web-conférence avec un cadre ou un expert, une journée porte ouverte ou un apéro, il existe une activité sociale pour chaque segment de candidats à attirer. C’est pendant ces événements qu’il est possible de convertir des candidats potentiels en candidats identifiés. C’est sur ces événements que la marque peut capitaliser en notoriété et visibilité avec des contenus générés par l’événement lui-même.

Passez en mode événement confidentiel. Plus la transparence et la disponibilité de contenus augmentent sur le web, plus la valeur de l’exclusivité et du secret augmente. Les événements sur invitation, les salons de l’emploi pop-up et les partenariats ciblés se multiplient. Les « Happening » permettent de se démarquer auprès de candidats exigeants. Quelle sera votre événement ?

Passez en mode « Real Time Marketing« . Pour être dans le coup, rien ne vaut la communication instantanée, surfant sur l’actualité de vos communautés. Un salon professionnel ? Une conférence ? Une étude internationale ? Une actualité économique ou technologique ? Un coup de projecteur sur votre organisation dans les médias ? Profitez de l’instant pour faire savoir, pour communiquer, pour partager, pour dialoguer. Encore plus agile (mais plus exigeant), il est possible de faire du contenu en réaction immédiate.

+ de segmentation

Identifiez vos cibles de candidats. Qui devrez-vous rejoindre et dans quelle proportion ? Quels groupes précis de candidats alimenteront le pipeline de talents d’ici 12 à 36 mois ? Cette liste priorisé vous permet d’aligner votre sourcing et vos initiatives marketing. Le marketing se planifie.

L’attraction des talents ne se termine pas à la signature du contrat d’embauche. Le marketing longitudinal des candidats considère le cycle de vie des talents dans l’organisation comme des temps forts de communication contextuelle. L’anticipation est la nouvelle force du marketing RH. Pensez des contenus qui peuvent rythmer et accompagner les passages, les anniversaires et souligner les nouveautés et les opportunités. Un candidat non embauché mais rencontré il y a deux ans aimera sûrement avoir de vos nouvelles sur un prochain salon, une prochaine opportunité d’emploi ou une actualité de l’entreprise. Cultivez vos relations !

Passez du message globalisé au message personnalisé. En marketing, le « Lead Generation » permet d’inscrire les internautes à des événements, des « Case Study« , des « WhitePaper » et ainsi d’avoir une liste de contacts avec qui communiquer directement. Avec des champs spécifiques et un profil bien ajusté, il est possible de créer des newsletters, du emailing personnalisé selon une programmation établie de communications et de contenus. Les candidats apprécient ! Le taux de conversion d’internautes en candidats aussi !

Exploitez vos données de fréquentations web pour améliorer votre site carriére. Sollicitez des « Maths Men« , des Data Scientists. Ils vous aideront à traiter le big data obtenu avec les multiples données de fréquentation (site web, clics de bannières, médias sociaux ATS et TMS) et d’activités RH en interne (Formation, Performance, LMS, Paye, Santé et Sécurité, Retraite, Carrière). Les portraits d’usagers vous permettra de cibler ce qu’ils apprécient le plus. Ils vous aideront à déterminer les mots clés qui optimiseront votre référencement (SEO) et vos compagnes de promotion web (SEM).

« Reciblez » vos candidats. Avec Google AdWords Remarketing, il est possible de présenter aux internautes qui ont visité votre site précédemment, des bannières web de votre marque employeur sur d’autres sites pendant les jours qui suivent leur visite. La méthode du Retargeting ou Remarketing permet d’ancrer votre marque dans le quotidien des candidats et de les inciter à revenir vous visiter.

 + de formation en marketing

Comme le rappelle une enquête Démos d’octobre 2014, même les compétences de la fonction marketing (68% en France) se trouvent démunis devant l’avalanche d’options et de nouveautés. Elles sollicitent de nouvelles compétences en eMarketing, Inbound Marketing, conception de contenus, publicités en ligne, médias sociaux, SEO, SEM, Analytics, Big Data, CRM, Intégration, gestion de projet, etc.

Pour sûr l’année 2015 conduit la fonction RH sur la voie de la transformation numérique et le marketing RH, avec la marque employeur, font entrer les RH dans une nouvelle dimension.

1 COMMENTAIRE

  1. Merci pour cet article qui me servira probablement dans mes futures actions marketing! Il est vrai aujourd’hui que les internautes qui recherchent du contenu personnel ou racontant une histoire auront plus de chances de partager auprès de leur réseau. D’ailleurs quelque soit le secteur d’activité, les témoignages clients se multiplient!

    • Bonjour, Merci pour votre commentaire et votre recommandation !
      Comme vous le soulignez bien et vous comme vous le démontrez par votre geste, les recommandations sont devenues essentielles dans l’eCommerce, la restauration, le tourisme, les biens culturels et bien d’autres secteurs. Le pouvoir d’influence des pairs sur la confiance et l’achat est énorme. Pour un bloggeur, comme pour un employeur, l’autorité passe par les références, le bouche à oreille et les commentaires. Pourquoi ne pas l’utiliser aussi dans le recrutement, les réseaux de talents et les partenariats sociaux ?
      Au plaisir de vous lire.

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