Marketing de contenu - Photo Jean-Baptiste Audrerie - Toute reproduction interdite sans autorisation - FutursTalents - 2014
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Les RH et le marketing se rencontrent pour servir le même but : attirer la bonne audience sur une chaise ou dans le panier d’achat. Le long processus d’attraction repose sur des messages et des perceptions savamment ou intuitivement transmis. Avec la transformation numérique, les deux départements peuvent utiliser les mêmes ressources et les mêmes techniques pour positionner une marque, pour animer ses campagnes et pour tisser des relations durables avec son audience.

Si votre marque employeur n’a rien à partager, vous devriez parler avec le marketing.

Le recrutement et le marketing cherchent tous les deux à créer du sens pour renouveler l’intérêt de leur audience. Ils visent à (r)établir un dialogue. D’un côté le recrutement s’entoure des attributs de la marque employeur. De l’autre, le marketing devient moins promotionnel, il veut véhiculer des contenus utiles.

Ils délivrent de nouveaux messages qu’ils espèrent plus durables et plus consistants pour des « consommacteurs » bien informés et parfois désabusés. Mieux, ils ne veulent plus opérer en poussant des annonces. Le recrutement et le marketing veulent interagir vraiment et faire vivre une expérience. Les deux cherchent à créer une émotion puis un attachement.

Pour rendre votre stratégie d’attraction des talents efficaces, passez aux contenus !

Comme je le suggérais dans mon précédent article, pour attirer des talents, une marque doit offrir de vrais avantages pour l’employé. Ils sont au nombre de 3 : se développer, avoir des perspectives et être bien encadré. Mais pour que la marque employeur se propage, ses seules vertus ne peuvent suffire. Ainsi va notre monde de l’information sur le web, sur les réseaux sociaux, sur les smartphones et les tablettes. Il faut toujours ajouter un peu d’eau au grand fleuve de l’information.

Les contenus offrent à la marque employeur une voix, un rythme, une actualisation continue et un excellent référencement sur le web ! Le marketing de contenu vient appuyer les stratégies d’attraction des talents pour augmenter la visibilité et l’intérêt des communautés de talents.

Pour conduire vos campagnes d’attraction de talents, votre marque employeur mérite un plan. Et ce plan doit tenir compte de 5 nouveaux paradigmes :

  1. La marque est sociale,
  2. La marque est sensible,
  3. La marque est interactive,
  4. La marque est personnalisée,
  5. La marque est multi-canaux.

Le contenu est gratuit. Et ce n’est pas bon marché !

#1 Du processus « Top Down » au processus « Peer to Peer »

Les réseaux sociaux et les bases de données de type ATS ou CRM ont introduit dés 2007 un nouveau mode communicationnel. Les marques ne sont plus seulement des entités marchandes, elles se cherchent un supplément d’âme, une personnalité, une couleur. Elles ne descendent plus l’information, elles co-construisent avec les usagers et les parties prenantes. Les sondages, les Focus Group, les lancements progressifs d’une campagne auprès des Key Opinion Leaders (KOL) ou encore les pré-lancements sur certains médias de niche visent l’interaction continue avec l’audience. Et les interactions arrivent de toutes parts (téléphones, SMS, point de contact clients, Instagram, Yelp, Facebook, etc.). Cela nécessite un travail attentif d’écoute et de dialogue.

  • Initiative : Pensez toutes vos communications comme un dialogue continu avec un individu en cherchant à aborder ce qui le passionne, ce qui le relie avec sa communauté et ce dont il a besoin.
  • Initiative : Mettez autant de temps à écouter et répondre aux commentaires et mentions qu’à produire des contenus. Le dialogue est essentiel pour créer un contact, un climat, une communauté.
  • Initiative : Exploitez la règle du 80-10-10 pour la diffusion de vos contenus : 80% de messages informatifs et explicatifs ou éducatifs, 10% de messages et enfin 10% de message promotionnels.

#2 Du message corporatif convenu aux messages émotifs

La forme prévaut sur le fond (souvent) mais la forme sans le fond ne vaut rien (toujours) !

Chacun cherche le contenu inspirationnel et créateur d’un sentiment d’appartenance. Les messages commerciaux sont morts, réduits à quelques circulaires de rabais et aux promotions de supermarchés. Pour susciter de l’attachement, rien ne vaut l’émotion. Certes on peut avoir une mission sociale et des engagements humanitaires des plus louables. Mais un long texte sur les initiatives scolaires dans un pays en développement aura un impact bien moindre qu’une vidéo touchante d’une minute ou une série de photos poignantes. Si l’image ou la vidéo est « bonne », il est possible que le contenu dépasse ses frontières pour attirer d’autres regards et toucher le plafond des clics.

  • Initiative : Si vous utilisez Facebook, Pinterest, Instagram, pour faire connaître votre entreprise et ses emplois, le format vidéo et l’image sont à privilégier pour vos contenus.
  • Initiative : Ne présentez que rarement vos produits et vos services. Présentez les gens, les chats, les clients, les moments forts, la vie quoi ! Il faut passer du mode descriptif du produit ou du service au mode vécu. Ce qui attire l’audience c’est le social et l’émotif et si possible qu’en cela leur parle d’ eux-mêmes plus que de vous (à moins que vous soyez une star!).
  • Initiative : Transformez et agrémentez tous vos contenus écrits avec des visuels (photo, graphisme, infographique, citation, etc.), des vignettes, des vidéos ou de petites animations et présentations (Prezi, Slideshare).

#3 Du message standardisé à l’expérience interactive

Du coté recruteur et du côté marketeur, on cherche l’attention et l’engagement. On veut que l’audience interagisse : J’aime, Je te suis, Je m’abonne. Les appels à l’action se démultiplient. Mais faut-il que cela en vaille la peine ou que l’appât soit de taille ! Plus que vendre, on veut maintenant que les gens nous consacre un peu de leur temps et qu’ils vivent une expérience pour que la marque se démarque des autres.

Quoi de plus singulier que l’expérience subjective ? Alors les marques trouvent des scénarios pour se mettre en scène et toucher directement l’audience : jeux en ligne, concours, présence sur le terrain avec des initiatives de contacts et d’essai, groupes de discussion et d’échange de pratiques. C’est le concept « Web-to-Store » appliqué au domaine des services. Pour établir le contact avec les cibles, rien de mieux que de connecter avec une présence ou une activité de terrain.

  • Initiative : Repenser votre processus client ou candidat en moments inoubliables. Trouvez 1 ou 2 qui pourraient devenir une activité ou un événement pour surprendre ou attirer vos cibles.
  • Initiative : Couvrez ensuite cet événement avec du contenu (photos, vidéo, entrevues de participants et partenaires, articles, présentation). L’expérience produit aussi du contenu qui rend la communication tangible !
  • Initiative : Mieux encore, vous pourriez faire participer votre audience à produire du contenu que vous pourriez ensuite valoriser. Mettez de l’avant les contributeurs.

#4 Du message uniforme aux contenus contextuels hautement personnalisés

Avec les technologies de l’information et les algorithmes, les messages sont produits dynamiquement et sur mesure pour les segments et sous-segments d’audience. Les Newsletter et les contenus web se segmentent étroitement pour cibler les besoins. Comme pour le secteur éducatif, les contenus sont de plus en plus générés par l’audience (User Generated Content) avec l’expérience de l’usager et des données.

Les publicités contextuelles dont le contenu s’ajustent à l’audience sont déjà en place. Sophistiquées, elles sont pourtant déjà présentes avec les campagnes Adwords sur Google ou LinkedIn quand on pense que l’on peut cibler une personne et ne pas cibler son collègue d’un même bureau en fonction de leurs profils et des mots clés qu’ils utilisent.

  • Initiative : Identifiez les Personas de vos candidats et de vos clients. Cette technique consiste a créer le portrait robot d’une personne qui sera l’archétype de votre cible.
  • Initiative : Créez de micro-contenus pour chaque segment et chaque besoin. Le plus spécifique, le plus pertinent pour votre audience.
  • Initiative : RECYCLEZ ! Regroupez vos contenus par thème dans des articles de blog ; faites un livre blanc, un eBook, une vidéo, une série de podcast ou un livre !

#5 De la diffusion traditionnelle TV/Radio/Presse/Affichage à la portée multi-canaux.

Avec l’émergence des dizaines de supports médias (Facebook, Linkedin, Google+, Instagram, Twitter, Pinterest, YouTube, TumblR, I-Tunes Podcast, Slideshare, Blogging, Vine, Hyperlapse, etc.), le mix-média devient complexe et énergivore. Une stratégie globale doit être développée pour ne pas s’y perdre ou pour ne pas solliciter trop de ressources. Pourtant, il faut concevoir les campagnes de visibilité de votre marque employeur comme MultiChannel ou OmniChannel si vous voulez multiplier les chances d’être vu là où est votre audience (multiscreen).

  • Initiative : Recensez quels sont les médias qui touchent le plus votre audience et qui se prêtent le mieux à certains contenus.
  • Initiative : Produisez chaque contenu en le déclinant pour chaque canal de communication. Voilà pourquoi il est important de ne pas vouloir tous les utiliser même si certains utilisent les contenus communs et qu’une plateforme comme Hootsuite peut vous aider à les gérer en partie.
  • Initiative : Si votre budget et la maturité numérique de votre marque vous le permettent, essayez la publicité sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et sur Google AdWords. Elle offre une mesure précise de votre impact et vous permet de gérer en temps presque réel vos campagnes de recrutement.

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