Fragments 6 _Digital Economy_FutursTalents_jean-Baptiste Audrerie_Copyrights 2016
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Signez la mort du « Envoyez votre CV »

L’acquisition de talent revoit ses méthodes. Avec le Talent Nurturing, il s’agit de chercher à stimuler, très en amont du recrutement, l’intérêt de candidats passifs de qualité et les faire cheminer de la découverte d’un employeur vers des emplois clés. Elles visent l’engagement des candidats à différents points de contacts avec une interaction personnalisée et une expérience stimulante.

Avant

C’était « On publie une annonce, on trie les candidatures, on embauche LE candidat » et on disait « Au revoir et bonne chance aux autres« .

  • Que fait-on des 95% de candidats potentiels qui ne regardent pas votre annonce ?
  • Que fait-on des 75% de candidats qui abandonnent sur le web avant de remplir un énième long formulaire d’emploi ?
  • Que fait-on des 99% de candidats refusés à un poste ?

Maintenant

Pour se constituer un réservoir de candidats et diminuer les coûts de recrutement, les entreprises réinventent leur recrutement. Et le paysage de l’acquisition des talents s’est transformé ! La marque employeur, les réseaux sociaux, le recrutement Inbound, le marketing de contenu et l’expérience candidat s’installent définitivement. A cela s’ajoutent une série de programmes : le sourcing pour certains postes, la cooptation, les campagnes très ciblées de recrutement d’étudiants et de jeunes diplômés, les programmes de formation de jeunes leaders ou encore les communautés de talents.

Et voici les méthodes de Lead Nurturing ou Talent Nurturing pour les RH. Elles se déploient bien en amont, pendant et après un recrutement pour tous vos contacts.

1- Le client-candidat est maintenant au cœur de votre stratégie.

Marché volatile des talents. Désenchantement des candidats. Processus de recrutement poussifs et ringardisés. Candidats désabusés. Consommateurs dopés au service instantané offert par l’application Uber. Alors pourquoi faire des démarches quand le processus de recrutement est indéfini, long et sans valeur d’expérience personnelle ?

Les méthodes de « Lead Nurturing » s’appuient sur une culture « centrée candidats » et illustrent la conviction fondamentale que l’engagement candidat se crée surtout quand on démontre que le talent se cultive pour se récolter.

Dérivées des méthodes avancées en marketing relationnel et contextuel, elles donnent vie à la marque, surprennent les candidats et répondent aux promesses de la marque employeur : « Faisons connaissance avant de grandir ensemble« .

Plus sophistiquées, les méthodes de Talent Nurturing nécessitent une vision à long terme (car les résultats demandent un investissement continu et un peu de temps). Elles sollicitent aussi des compétences très différentes des équipes d’acquisition de talents.

Ces approches en marketing RH distinguent les entreprises cultivant en continu un vivier de talents des autres. Elles tirent des bénéfices plus importants avec la création d’un Talent Pool plus conséquent et plus durable. On cherche certes pour assoir une personne dans une chaise, mais on cherche surtout à compléter une équipe et avoir un potentiel pour faire un bout de chemin ensemble. Les choix de carriére se font de plus en plus en dehors des entreprises et les évolutions de carriére ne sont plus linéaires ni thématiques.

Voici un exemple des pratiques de Lead Nurturing fondées sur l’emailing. Remplacez Customer (clients) par candidat et le schéma s’applique à l’attraction des talents.

Customer Communication Cycle and Talent Nurturing Stages
Customer Communication Cycle and Talent Nurturing Stages

2- A nouveaux candidats, nouvelle approche.

L’acquisition des talents est entrée dans une ère de culture connectée et omnichannel (site carriére, application, Facebook, LinkedIn, SnapChat, Twitter, emailing, chat, messageries).

Même si on se dirige vers une Unified Talent Technology, pour répondre aux enjeux de multitudes, les organisations doivent avant cela revoir leur lecture, mentalité, communication et processus :

  1. Le marketing RH doit débuter avec la personnalisation et la contextualisation de la relation. Il ne doit pas débuter sottement avec le marketing de masse qui est maintenant sur le déclin. La communication sur votre site carriére, votre communauté de talent ou vos Emailling Programs doit être adaptée au profil ciblé, pertinente et consentie.
  2. L’acquisition des talents doit démontrer qu’elle participe au développement des talents et à l’optimisation des parcours de carrières selon les besoins de chacun.
  3. Dans un marché de candidats, il y a une inversion des rapports de forces que les organisations peuvent comprendre : « Ne trouver pas un candidat pour votre emploi, trouver un emploi pour vos candidats« .
  4. La marque employeur ne peut-être durable attractive que si elle établie un dialogue en continu.
  5. L’acquisition des talents doit penser en mode attraction, agir avec le marketing RH et emprunter le véhicule du contenu.
  6. Le Talent Nurturing est la clé d’une organisation attractive qui sait orchestrer ses atouts sur le marché des talents.
  7. « Le marketing doit convertir un candidat passif en ami et un ami en employé« . J’adapte ici les célèbres phrases de Seth Godin dans son livre Permission Marketing (1998) « Permission marketing is the way to turn strangers into friends and friends into customers« . Ce livre influence encore le marketing prés de vingt ans après.

Quote by Seth Godin _ Permission Marketing by FutursTalents

3- Le cycle de recrutement débute bien avant que vous ne le pensiez.

Certaines organisations (pas toujours les plus grandes d’ailleurs) ne proposent plus une offre d’emploi comme point de départ d’un recrutement.

Le point de départ est l’engagement obtenu par un candidat à une activité initiée par votre organisation. Pour cela, le candidat clique, s’inscrit et donne sa permission à recevoir des communication de votre organisation. S’il faut créer du sens, rassurer et convaincre, on ne propose pas immédiatement le contrat de mariage à la toute première rencontre amoureuse !

Dans une méta-analyse réalisée par Carpenter en 2012, il est démontré sur un total de plus de 22000 personnes que la stratégie « Vous êtes libre d’accepter » augmente par deux fois les chances d’obtenir le consentement d’une personne sur un site web ou dans une communication interpersonnelle. La permission est donc une arme fabuleuse pour convertir des internautes en contact et peut-être en employés.

Pour attirer en amont et en continu et obtenir l’engagement des candidats, voici quelques thématiques de Talent Nurturing. Certaines sont moins engageantes et plus pertinentes pour certaines organisations et certaines audiences. Le traitement (design, communication) et la pertinence (positionnement, ciblage) leur donneront un certain potentiel d’attraction et de conversion de candidats prospects en « amis » puis d’amis en en employés :

  • Information (blog d’entreprise ou Guest Blogging, Newsletters, plateformes de contenu avec inscription, découverte métiers, reportages, entrevues avec experts, etc.). Voir pour plus de détail mon article sur le marketing de contenu.
  • Jeux et divertissements (Quizz, « Serious Games », « Business Games », auto-diagnostic, concours, spectacles, événements sportifs).
  • Réseautage (Événement en ligne ou physique, soirée de réseautage pour professionnels, tables rondes).
  • Éducation (Webinaires Webex ou GotoMeeting, Google Hangout ou Blad, capsules ou programmes de formations, COOC ou Corporate On Line Open Courses, Podcast, Cycle de conférences ou ambassadeurs-conférenciers, parrainage d’événements professionnelles et salons).
  • Activités communautaires et engagement social et local (parrainage associatif, engagement dans une cause, activités bénévoles, fondation, levée de fonds, soirées bénéfices, etc.).
  • Partenariats économiques et scientifiques (parrainages, mentorats, financements de start-up, etc.).
Recruitment Marketing Practices - Talent Nurturing
Recruitment Marketing Practices – Talent Nurturing

4- Quels sont les outils du Talent Nurturing ?

Une fois l’activité proposée, le Talent Nurturing met en œuvre une série d’outils bien connus sur le web pour convertir du trafic.

  • Landing Pages : Page événement sur laquelle arrive le trafic initié par des clics sur un lien publié sur les réseaux sociaux, un référencement dans un moteur de recherche, un article dans la presse spécialisée qui mentionne l’événement. La landing page se compose d’un design simple, d’une promesse évidente et utile pour le candidat et d’un visuel attractif. Elle comporte aussi des signaux de notoriété ou garanties et un CTA.
  • CTA ou « Click To Action« : Bouton d’appel à l’action.
  • Pop-up d’inscription : Fenêtres surgissantes pour inciter l’internaute à s’inscrire avant de quitter le site s’il n’a pas eu la chance de le faire via le formulaire en arrière du CTA.
  • Opt-in : Formulaire d’identification donnant permission d’établir une série de communications.
  • Formulaire d’inscription : Collecte simplement et rapidement quelques préférences du contact pour recevoir de l’information ciblée ou selon une fréquence.
  • Base de données : L’email list est votre gisement de candidats, votre puis de pétrole. CH2M a généré une base de donnée de plus de 300 000 contacts à travers le monde selon l’étude de Smashfly avec son Join Our Talent Network. Cette méthode est utilisée par 27% des 500 plus grandes entreprises enregistrées au Fortune 500. Certaines méthodes de Growth Hacking sérieuses peuvent aider à augmenter cette liste mais l’engagement doit être créé.
  • Emailing personnalisé : Série d’emails ou email ad hoc offrant des contenus pertinents envoyés selon la segmentation du profil renseigné par le contact.
  • Emailling automatisé : Série d’emails programmés selon un scenario défini et déclenchés selon des comportements en ligne posés par le contact lui-même ou selon des dates et délais. Email de bienvenue, email anniversaire, série de Learning email, etc. Ces envois sont programmés avec votre CRM (Candidate Relationship Management) ou votre ESP (Emailling Service Provider).
  • Emailling de réactivation : Pour les contacts inscrits mais n’ouvrant ou ne répondant jamais aux communications, un email ciblé (invitation, offre, quizz, info exclusive) peuvent s’envoyer pour les pousser à se re-engager.
  • Analytique : Google Analytics et CrazyEg vous aident à mesurer les sources du trafic, les pages les plus lues et les pages qui déclenchent les départs pour optimiser vos contenus et le design. Votre ESP vous indique également qui clique, ouvre ou se désinscrit. Il est alors possible de cibler les fans, les silencieux, les désintéressés.
Talent Nurturing at CH2M
Talent Nurturing at CH2M

5- Que fait-on des 99% de candidats qui n’ont pas été pris ?

Avec une approche Talent Nurturing, on prend soin d’eux et on le montre.

  • Contact de suivi et de remerciement en personne pour les finalistes (Silver Medalist et Bronze Medalist).
  • Email de suivi personnalisé pour les candidats rejetés en pré-sélection.
  • Email de fin de processus et de remerciements.
  • Email d’invitation à se développer ou compléter son parcours
  • Email d’information de postes similaires et postes ouverts ou tout autre contenus et information pertinente sur l’entreprise.
  • Invitation à faire l’évaluation du processus de recrutement sur Glassdoor ou d’autres sites de notation (review).

Dans le cas spécifique où un candidat est rejeté pour des raisons de comportements incompatibles avec l’emploi et la culture organisationnelle, la procédure doit prévoir de le désinscrire des listes en plus d’un traitement légal spécifique des communications pour éviter les plaintes, les Bad Buzz et le retour dans un autre processus.

6- Le Talent Nurturing continue avec l’Onboarding

L’expérience candidat ne s’arrête pas à la signature du contrat. Pour enchanter l’arrivée d’un nouvel employé, le Talent Nurturing doit se rendre utile aussi lors de son intégration.

Il peut recevoir tout une série de communications intégrées (au ton agréable et ludique) :

  • pour l’accueillir (message vidéo du patron par exemple),
  • pour l’informer (histoire de l’entreprise, notions clés) et le former en ligne (portail eLearning, dates d’inscription pour séminaire d’intégration ou Graduate Program,  etc.),
  • pour lui notifier des politiques RH, la culture et les principes de vie en entreprise,
  • pour lui présenter des portraits des dirigeants ou de personnes ressources,
  • pour l’inviter à s’engager sur les pages des réseaux sociaux,
  • pour lui faire part du calendrier des activités sociales,
  • pour le sonder sur son expérience et valider s’il lui manque des outils, contacts ou informations pour accélérer sa réussite dans son intégration.
  • etc.

7- Le Talent Nurturing version augmentée

Si la plupart des organisations et du marketing cible les prospects, il faut aussi nourrir et stimuler les ambassadeurs et les multiplicateurs. Une fois votre stratégie de talent nurturing en place, il est temps de passer la vitesse supérieure.

  • Développez une chaine de communication pour les employés ambassadeurs, les référents qui participent au programme de cooptation,
  • Tenez les informés des emplois, des initiatives RH, de l’activité et des résultats des programmes de cooptation, salons emploi et autres.
  • Maintenez informés les partenaires économiques et sociaux ou clients qui apprécient votre culture employeur. Votre image et l’information circulera plus vite et sera mieux contrôlée.

A vous de jouez !

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